Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Модели рекламного воздействия на потребителя

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». В соответствии с принципами мотивационных моде­лей определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка потребителя к покупке путем прохождения через определенные этапы, каж­дому из которых соответствует набор мероприятий. Обобщением табл. Ы могут выступить стадии: I) знание — распространение ин­формации о существовании товара; 2) понимание — ознакомление со свойствами товара; 3) отношение — формирование групп удов­летворенных потребителей; 4) намерение — выбор целевой ауди­тории для информирования о товаре и реакции удовлетворенных потребителей; 5) покупка — обеспечение первой покупки.

Прежде всего реклама должна привлекать внимание потенци­ального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникаеттогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Рекламную информацию подразделяют на три вида. К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и бо­лее того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запо­минается. Второй вид — случайная в данный момент для потре­бителя информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом, либо раздражает его. Третий вид — ненужная информация. Следовательно, как только потребитель осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует дейст­вие — покупка товара.

Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Поэтому каждое рекламное сообще­ние должно соответствовать уровню ментальное™ потребителя.

Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно л ишь через рекламные средства напра­вить его действия в определенное русло. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потре­бителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. Многие потребности возникают при определен­ных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распростра­нению новых способов удовлетворения старых потребностей.

Восприятие потребителем рекламной информации и его даль­нейшее поведение постоянно меняются из-за комплекса раздра­жителей в конкретный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние, так и внутрен­ние факторы. Первые — все то, что происходит вокруг нас в дан­ный момент времени. Это могут быть находящиеся рядом люди, погодные условия, день недели или сезон года, юбилейные даты и т.д. Вторые — это все то, что происходит внутри вас в данный момент, например, эмоциональное состояние, отношение к раз­личным вещам в данный момент времени, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т.п.

С повышением креативности рекламы потребители будут больше ей доверять и способствовать распространению в процес­се межличностных контактов. Такую реакцию потребителей на рекламу называют поведенческой. Понимание подобных факто­ров очень важно в раскрытии механизма взаимоотношений с об­ществом.

В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучают­ся не только их вкусы, привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже про­гнозировать особенности поведения определенных групп потре­бителей на будущее.

Проблемы взаимоотношений рекламы и общества связывают со сферами влияния: культура, социальные классы, референтные группы, семья. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Культура — понятие, раскрываемое как комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Мнения о культур­но-образовательной стороне рекламы неоднозначны. Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о куль­туре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения, поскольку способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внед­рению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жизни, развитие физической и духовной сфер человека. Реклама создает новые традиции: «Жуйте "Орбит" после еды».

Художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, способствует разви­тию культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведени­ями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками. Среди них Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев со­чинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советско­го шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки—Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работа­ли большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Ку раса ва, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начи­нался со съемок в рекламных видеоклипах.

Социальный класс (неимущие, среднего Достатка, высокого достатка, очень высокого достатка) — положение в обществе, ко­торое занимает человек, определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Теория мотивации А. Маслоу в своей иерархии потребностей учитывает принадлежность к определенному классу, а функция рекламы придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. На этом стали основываться принци­пы «дресс-код», «представительское авто», «корпоративный клуб» и т.д. Реклама подчеркивает различия между социальными клас­сами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу. Вместе с тем реклама поддержи­вает желание низших слоев на новую ступень потребления, или на «подражательный» высшему обществу стиль, или принять страте­гию «будь самим собой».

Референтные группы — окружающее потребителя общество, оказывающее на него мотивационное влияние.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Функция рекламы направлена на семью как главного потребителя товаров. Она старается облегчить труд на кухне с помощью «Галины Бланко», «Доширака», применения

чистящих средств «Доместос», «Сиф». Использование семейной зубной пасты «Колгейт» и различных по возрасту щеток раскры­вает секрет семейного счастья так же, как и сок «Моя семья». Рек­лама стала выделять детей как важнейший объект воздействия: шоколад «МилкиВэй» — только для детей, маме нельзя!», жева­тельная резинка «Орбит» для детей, какао «Несквик» и т.п.

Личностное влияние. В маркетинге основными критериями сегментации личности выступают индивидуальные характерис­тики: демографические и психографические. Первые — это ста­тистическое представление социальной и экономической характе­ристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Вторые относятся к психологическим переменным. В их чис­ле — позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография. Критерий демографии в рекламе включает:

1) возраст (3,3-6, 6-12,13-19, 20-34, 35-49, 50-65, 65 лет и более). Эта Цринятая в маркетинге градация обусловлена тем, что реклама в зависимости от возраста жизни предписывает разные потребности. Исследованиями выявлено, что восприимчивость рекламы обратно пропорциональна возрасту потребителя;

2) пол. Реклама выделяет мужские и женские товары. Иногда рекламные усилия направлены на поддержание эмансипирован­ного стиля «унисекс». Все определяется ситуацией потребления;

3) образование. Реклама направлена на различные континген­та потребителей в зависимости от уровня их образования;

4) доход. Реклама напрямую связана с доходностью сегмента. Потребители, приобретая товар в рамках ограниченных денежных средств, не всегда могут объяснить мотивы такой покупки. Для них более важна сама сущность товара (ядро), а не марка.

Экономические интересы, как главные факторы потребителя рекламы, должны раскрываться в атрибутах рекламируемого това­ра: цена, затраты на покупку, затраты на эксплуатацию. Если эти показатели ниже или равны доходу потребителя, то он совершает покупку рекламируемого товара. Если выше, то он теряет интерес к рекламе вообще. В этой ситуации целесообразно рассматривать не характер рекламного предложения, а спрос на рекламу в зави­симости от экономического состояния сегмента. Именно спрос на рекламу определит ее эффективность.

Главным индикатором экономического положения потреби­теля при оценке эффективности рекламы служит уровень и ди­намика реальных доходов и величина потребления на члена се­мьи. Существует закономерность: чем выше доход потребителя в

семье, тем члены семьи более восприимчивы к рекламе. Величина потребления выступает основой рентабельности проводимой рек­ламной кампании. Разница между доходом и потреблением пред­ставляет собой потенциал рекламных усилий для рекламодателя. Потребитель даже низкого уровня доходов при покупке самых необходимых товаров уже потребляет рекламу, заложенную в упа­ковку и оформление магазина через перенос ее издержек на цену товара. Если бы каждый потребитель осознавал это, то отношение к рекламе было бы гораздо лояльнее, и реклама была бы эффек­тивнее.

Снижение жизненного уровня подрывает экономическую базу развития рекламного рынка, особенно в регионах. В настоящее время наблюдается усталость населения от рекламы, направлен­ной преимущественно на состоятельных городских жителей. Ма­лообеспеченные потребители, которых в регионах большинство, к рекламе относятся или враждебно, или равнодушно.

Региональный потребитель считает, что реклама недостаточно выражает его интересы, рекламодатели не применяют мер для ре­шения насущных проблем: где взять деньги на приобретение рек­ламируемых товаров; как можно включить современные товары в малометражную квартиру десятилетиями неремонтированного дома; где найти хорошие дороги для ношения модельной обуви; для чего приобретать дорогую косметику или одежду, если ус­ловия функционирования потребителя упираются в невежество и убогость бытия регионов, как можно покупать хорошие вещи, если доход члена семьи находится на уровне прожиточного ми­нимума.

Психография. Она включает себя список навыков, необходи­мых для разных профессий. В рекламе психография раскрывается следующими составляющими:

1) восприятие. Реклама способствует изменению нашего миро­восприятия, например, духи, завоевывающие внимание, — «Ахе» или духи «для сильных духом мужчин» — «Old space», пиво «Арсе­нальное» — пиво с мужским характером», конфеты «М&М» тают во рту, а не в руках»* водка «"Пять озер" — живая вода—живая ле­генда», а также «хочешь похудеть, спроси меня»;

2) привычка. Это стойкое проявление человеческой психики, которое определяет нашу индивидуальность. Реклама пытается создать новые привычки (спорт вместо курения) и укрепить пози­тивные старые (забота о здоровье, планете, братьях наших мень­ших);

3) жизненный стиль (элитарный, богемный, молодежный,
спортивный, городской, сельский). Реклама предлагает стиль
жизни соответствующим сегментам, который охватывает мно­
жество потребительских товаров и услуг. Она насаждает более со­
вершенный стиль, расхваливает его, предлагая принять.

Жизненный стиль вошел в понятие имиджа потребителя. Рек­лама старается подчеркнуть имиджевые предложения потребите­лю («разве я этого не достойна» в «Maxfactor») или увлечение тол­пы сотовым телефоном «Motorolla», кредитной картой Internet или «VISA», рекламой МТС «Ты — лучше» и т.д. Чем социально актив­нее потребитель, тем в большей мере он воспринимает рекламу;

4) мотивация/Мотив —. это внутренняя сила, побуждающая чело­
века вести себя определенным образом. Реклама иногда становится
этой самой силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.
Рассмотрим пятиуровневую пирамиду потребностей А. Маслоу как
модель мотивации рекламой потребительского поведения. По
этой схеме можно легко проверить свою собственную рекламу и
рекламу конкурентов — как она воздействует на мотивацию пот­
ребителя и каким потребностям адресуется.

Первый уровень — физиологические, или органические пот­ребности. Этот уровень потребностей связан с физическим выжи­ванием человека, его существованием как биологического сущес­тва. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, вызывающий ассоциации с телесными пере­живаниями.

Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь прежде всего задействованы эмоциональные мотивы, страх перед будущи­ми неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности. Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов, рек­лама лекарственных средств и жевательной резинки, несгораемых шкафов и сейфов.

Третий уровень — потребность в контактах, ценности семейной жизни и дружбы. Потребности третьего уровня более высокие, от­носятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Клю­чевые темы рекламы — забота о ближнем, интерес к жизни дру-

гого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь вни­мание другого человека к себе и т.д. Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую домашнего оборудования и това­ров для детей.

Четвертый уровень — потребность в общественном признании или стремление найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса. К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не реклама това­ров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям.

Пятый уровень.— потребность в самореализации. Реклама та­ких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении, а реализуется через эксклюзивные средства рекламы. Потребитель­ские качества, полезность, малоценны на этом уровне.

Кроме этого, необходимо отметить важность вопросов морали. Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологи­ческого воздействия рекламы на миллионы людей, побуждая их покупать марочные товары конкретных производителей, что вы­зывает моральное разногласие, формы протеста в обществе. К со­жалению новых инструментов воздействия на потребителя пока не придумано, хотя наблюдается тенденция совершенствования рекламных средств и переход к модели «реклама по запросу».

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что входит в маркетинговые коммуникации?

2. Что включает понятие «реклама» и ее определения?

3. Какие основные цели и задачи рекламы и какова технология их постановки?

4. Какие основные требования предъявляются Законом «О рек­ламе» к содержанию рекламы?

5. Раскройте содержание основных функций рекламы.

6. Какие роли выполняет реклама в обществе?

7. Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе?

8. Перечислите сферы распространения рекламы в обществе.

9. Назовите преимущества и недостатки рекламы.

10. Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетин­
говыми целями?

11. Перечислите основные модели рекламного воздействия и их сущность.

12. Раскройте сферы влияния рекламы в обществе.