Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Основной причиной возникновения рекламы явилось обще­ственное разделение труда и его специализация. Одним из ре­зультатов этих процессов является выделение торговли в самосто­ятельный вид трудовой деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным про­изводством и потребителями, обладающими множествами раз­нообразных потребностей/Без рекламы торговля едва ли могла существовать.

Исторически рекламу можно определить как целенаправлен­ное средство производителя (торговца) в его стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Рек­лама — это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, и, в конце концов, отражение мировоззрения людей.

Термин реклама происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объяв­ления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа); на французском reclame — объ­явление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, способной привлечь внимание публики.

В настоящее время существуют два подхода к определению рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только плат­ные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара, в широком — любое обращение производителя к потенциальному потребителю.

Приведем несколько известных определений рекламы:

«Реклама {advertising) — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоци­ации).

В словаре СИ. Ожегова «реклама — это оповещение различны­ми способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Се­веро-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы ком­муникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»'.

Согласно определению российского Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «О рекламе», применяются следующие основные понятия:

1) реклама -— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни­мания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования — товар, средство его индивидуали­зации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллекту­альной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая тре­бованиям законодательства Российской Федерации;

4) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

5) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распростра­нения в виде рекламы форму;

6) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распро­странение рекламы любым способом, в любой форме и с исполь­зованием любых средств;

7) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания ко­торых к объекту рекламирования направлена реклама;

8) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спор­тивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и

¹ Котлер Ф, Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001.

(или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

9) спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. В Законе «О рекламе» содержатся сле­дующие требования:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламода­теля, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угро­жающим их безопасности;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В общем случае реклама — это убеждающее средство инфор­мации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропа­ганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального поку­пателя к покупке. Она представляет собой общественную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей, осуществляе­мую в соответствии с законодательством через платные каналы распространения с четким указанием, от чьего имени она дается. Коммуникация —- это обмен информацией между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация. — это систематическое распространение сообщений через средства мас­совой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Во всех определениях подчеркиваются характеристики рекламы:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемо­го товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция может запаздывать на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность при измерении эффекта рекламы. Обрат­ная связь в коммуникации (а.продавец естественно ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неоп­ределенный характер. Акт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекла­модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предпола­гается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы.

7. Броскость и способность убеждать. Многократное повторе­ние рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Существующее многообразие понятий рекламы позволяет подразделять ее на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность такими сферами общественно-экономической жиз­ни общества, которые выделяют исследователи рекламы. В зави­симости от сферы направленности рекламы (бизнес, политика, наука, общество, религия и др.) возможны уточнения ее опреде­ления, внесение новых элементов содержания, эмоциональной насыщенности, целевой специфики.

Современные определения рекламы в литературе можно раз­делить на три группы: 1) посвященные содержательной стороне рекламы; 2) рассматривающие проблемы рекламы с маркетинго­вых позиций; 3) рассматривающие рекламу с точки зрения ме­неджмента. Эти определения преследуют конкретные цели, но по существу они одинаковы. Недостаточно исходить из того, что рекламная деятельность—это организация и управление процес-

сом планирования, разработки, производства, доведения реклам­ных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламную деятельность необходимо рассматривать, с одной стороны, как процесс, который осуществляется от места возник­новения до места потребления рекламы. С другой стороны, рек­ламная деятельность на макроуровне рассматривается как круп­нейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне она определяется важной статьей затрат в бюджете рекламодателя. С третьей, рекламную деятельность можно рас­сматривать как концепцию рыночного управления рекламным бизнесом, потребителем, средствами рекламы, комплексом мар­кетинга в рекламе и др. Различие между рекламой и рекламной деятельностью заключается в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а сам факт рекламной деятельности есть про­фессиональное занятие.

Реклама в рекламной деятельности представляется и как ма­териальное благо (товар), и как услуга в зависимости от того, кто заказчик и кто пользователь. Рекламные агентства создают рек­ламу как интеллектуальный товар, материализуют ее в рекламных средствах (аудио, видеоролик, буклет, плакат, световая конструк­ция и др.) по заказу рекламодателя и реализуют через рекламные газеты и журналы. Медиаканалы реализуют рекламу как услугу для потенциального потребителя, посредники рекламного рынка (байеры, селеры) оперируют с рекламой как с услугой и т.д. Рек­лама как потребительский товар у целевой аудитории относится и к предмету повседневного спроса (газеты, Интернет), и к предмету импульсной покупки (журналы, плакаты, рекламные сувениры).

Если рассматривать рынок рекламных услуг, то любая рек­лама есть средство оказания услуг. Рекламная услуга — действие, удовлетворяющее личные потребности или нужды бизнеса, но не приводящее к владению чем-либо, или деятельность, которую одна сторона может предложить другой в канале производства рекламы.

Рекламная услуга как маркетинговое действие — это продажа рекламы ее носителям и потребителям в виде действий, выгод или удовлетворений без изменения ее материальной сущности. Рек­ламная услуга относится к интеллектуальному виду деятельности и включает: творческую составляющую — разработку рекламного сообщения (креатив), стратегии, тактики представления рекламы,

нахождение способа изготовления, трансляции, монтажа, обслу­живания и утилизации рекламы, посредничество в размещении рекламы в СМИ, консалтинг.

Реклама может характеризовать своего владельца как предста­вителя определенного сегмента потребителей, выполнять функции интерьера помещений, шоу, но при этом терять признаки немате­риальности и несохраняемости, присущие услугам.

Потребитель воспринимает рекламу в виде предоставляемых выгод как бесплатную услугу, хотя последняя при покупке товара будет оплачена потребителем в виде наценки на товар от реклам­ных издержек. Рекламодатель воспринимает рекламу как опла­ченный эксклюзивный товар, продав который через средства и носители рекламы, он стремится получить дополнительную при­быль от увеличения сбыта рекламируемого товара. Разработчики рекламы воспринимают ее как услугу, а типографии, студии, теле-и радиостанции — как товар. На основании этого маркетинговой парадигмой выступает признание рекламной деятельности сферой услуг с товарной формой продукта рекламной деятельности.

На рис. 1.1 показана структура маркетингового комплекса про­движения, которая выделяет место рекламы в этой системе.

Рис. 1.1. Место рекламы в системе маркетингового комплекса «4р»

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, пря­мой маркетинг, связи с общественностью представляют в сово­купности продвижение.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания потреби­телям о своих товарах, услугах или о самой фирме.

В российской ситуации рекламная деятельность способствует развитию маркетинговых инструментов продвижения — «Паблик рилейшнз», «Стимулирование сбыта», «Личные продажи» —сво­ими рекламными технологиями.