Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Особенности деятельности на рекламном рынке

Специфика деятельности иностранных рекламодателей заклю­чается в переносе отработанных маркетинговых концепций за ру­бежом в русифицированные рекламные сообщения, производимые мировыми рекламными агентствами. В России они пользуются рекламными каналами, контролируемыми теми же мировыми агентствами. Доля российских компаний среди пятидесяти рек­ламных лидеров, к сожалению, не увеличивается, остановившись на уровне 20%. При этом доля первых двадцати рекламодателей остается на уровне 44% общего оборота рынка. Российским рек-ламопроизводителям почти полностью недоступен рекламный бизнес центральных СМИ. Их нишей стали региональные СМИ с небольшими бюджетами.

Наблюдается характерный для мирового рынка процесс — кон­центрация объема рекламной деятельности у нескольких крупных медиахолдингов, поглощение крупными рекламными агентствами более мелких, укрупнение рекламных групп (холдингов) с расту­щей внутри них специализацией агентств. Если соотнести позиции ведущих рекламных агентств по известной матрице БКГ (темп роста — рыночная доля), то они захватывают три ее сектора: «труд­ный ребенок», «звезда», «дойная корова». С изменением рыночной ситуации эти агентства переходят из одного сектора обозначен­ной группы в другой, именно между ними поделен российский рекламный рынок основных СМИ. Региональным агентствам достался сегмент «собаки», а его низший уровень — локальным агентствам.

Рекламные холдинги увеличивают свои объемы, совершен­ствуя рекламные технологии, открывают новые направления де­ятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Специализированные агентства выступают как основные игроки рекламного рынка, региональные агентства об­служивают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам. Тенденция в том, что холдинги начинают уделять вни­мание развитию рекламного бизнеса с региональными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рек­ламных агентств. Наблюдается движение к интефации российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок.

С ростом благосостояния общества усиливается дифференци­ация сегментов рекламного рынка. По охвату рекламный рынок поделился на крупных, средних и мелких рекламодателей и обслу­живаемых их рекламных агентств. Крупнейшие сетевые агентства

контролируют примерно ²/_ъ всей рекламы на телевидении и об­служивают товары монополистов и крупных зарубежных произ­водителей. Доля рынка таких рекламных агентств оценивается по данным распределения телевизионных рекламных бюджетов. Они создают основной барьер входа нового рекламного агентства на рекламный рынок. Вместе с тем наблюдается их количественный рост в соответствии с ростом фрагментации сегментов.

В каждой товарной категории существует свое соотношение крупных, мелких и средних рекламодателей. Иногда этим опре­деляются пропорции имиджевой и товарной (дилерской) рекла­мы. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Преобладающая доля рекламодателей на российском рынке и соответственно рекламных бюджетов — это товары широкого потребления. Располагая огром­ными рекламными бюджетами, эти рекламодатели фактически содержат СМИ и проводят через них свою рекламную политику.

В случае стабильного развития рекламного рынка в будущем увеличатся затраты на достижение рекламным сообщением та­кой аудитории, как средний класс. Эта категория потребителей представляет большой интерес для рекламодателей недвижимос­ти, банковских услуг, страхования, туризма, шоу, лекарственных средств, автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, продук­тов питания хорошего качества. Работа на этих сегментах стано­вится приоритетной ддя национальных и региональных рекламных агентств.