Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Оценка эффективности рекламы всегда представлялась про­блемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих это понятие. Эффективность рекламы представляет степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета:

Результат от рекламы

Эффективность рекламы =------------------------------.

Затраты на рекламу

Эффективность рекламы определяется за счет получения крат­косрочных эффектов, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных, возникающих в связи с инвестициями в мар­ку. Эффективность определяется ростом нематериального актива марки, продаж и прибыльности марки, привлекательности марки

для дистрибьютеров и др. Структура маркетинговых эффектов показана на рис. 4.17.

Рис. 4.17. Структура маркетинговых эффектов рекламы

Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплекс­ную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержа­нию критерии, как:

1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, на­сколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздей­ствии рекламы на охватываемое общество.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы час-

тично проявляется не в той сфере, где было запланировано. Не­желательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой составляющей бизнеса. Риск заключается в том, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминае­мость марки ухудшится и т.д.

Для обеспечения эффективности рекламы необходимы следу­ющие экономические предпосылки:

— реклама выступает интегрировано со всеми инструментами
маркетинга, а четко позиционированный товар продается для це­
левой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно
организованный сбыт;

— информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;
— реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;

—реклама действует на рынках с непозиционированными пот­ребителями;

—потребительский рынок должен быть достаточно емким;

— выделяемые на рекламу средства должны быть достаточными.
Коммуникационными предпосылками следует считать:

— наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения;

— легкость распознавания потребителем «уникальных досто­инств товара» в «рекламном позиционировании».

С точки зрения коммуникации, цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы зависит от того, насколько глубоко зна­комство целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также от того, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Проблема заключается в том, как изменить отношение пот­ребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход состоит в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом же­ланий, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы, или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объ­екту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

Кроме того, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей составляющих атрибутов образа товара, оп­ределяемых через критерии значимости и воспринимаемую сте-пень наличия. Тогда эффективность может являться следствием или доминирования значимости или полезности, что требует ис-пользования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана с прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от приня­той стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективнос­ти рекламного креатива. Эффективная реклама получается только при точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив при точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабаты­вать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы глав­ным принципом выступает коммуникативная направленность. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психо­логическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффектив­ность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

В рекламной деятельности имеют место две взаимопротивопо­ложные позиции: 1) уровень креативности пропорционален затра­там на рекламу; 2) креативность и величина рекламного бюджета — слабо коррелируемые факторы рекламной деятельности. В пользу первой позиции свидетельствует практика рекламной деятельнос­ти. Креативная реклама за короткий промежуток времени доби­вается маркетинговых целей (создание известности «уникального торгового предложения») и позволяет в разы экономить средства на ее размещение. Но процесс выбора эффективной креативной идеи в рекламе требует затрат на ее разработку, исследования и проверку. Эта позиция поддерживается рекламными агентствами и рекламораспространителями, но не вызывает интереса у рекла­модателей.

Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой за­висимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности реклами­руемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

В пользу второй позиции по направленности рекламной де­ятельности выступают большинство рекламодателей. Это объяс­няется тем, что в настоящее время рекламируется простой товар для массового потребителя, поведение которого определяется массовой (упрощенной) культурой. Отсюда довод рекламодате­лей: рекламное творчество есть интерпретация рекламы конкурен­тов или известной мировой рекламы, на которую не стоит много тратить денег. Региональная специфика рекламной деятельности заключается в сведении к минимуму затрат на творческую состав­ляющую работ в цене стоимости рекламоносителя. Для крупных рекламодателей значима закупка времени или пространства на каналах рекламы, а разработка креатива — это как приложение к закупке.

Для повышения коммуникационной эффективности российской рекламы деятелям необходимо найти механизм, улучшающий ком­муникацию между субъектами рекламного рынка, через разработку языка общения, базирующегося на маркетинговых и рекламных концепциях. Требуется разработать технологию бизнес-процес­са рекламной деятельности, технологию создания коллективного мнения, нормативы и протоколы принятия решений, выработать критерии оценки деятельности каждого субъекта рекламного рын­ка, а также оценки эффективности разработанной рекламы. Эти задачи должны быть подготовлены в первую очередь рекламны­ми агентствами. Им необходимо инициировать цивилизованные отношения на рекламном рынке, предоставить рекламодателям консалтинговые услуги по проблемным вопросам рекламной кам­пании. В результате должны постепенно исчезнуть проблемы недо­понимания, появится стандартный протокол бизнес-отношений, выработается структура брифа, будет сформирован единый подход в оценке рекламы исходя из критериев «цена—качество». Решение коммуникационных проблем в рекламной деятельности позволит повысить эффективность взаимодействия субъектов рекламной

деятельности и как результат коммуникационную эффективность самой рекламы.

Из анализа следует, что, повышая коммуникационную эффек­тивность рекламы за счет роста издержек на ее эффективную пе­редачу, мы понижаем экономическую, хотя создание креативной (инновационной) рекламы вызывает повышенный коммуникаци­онный эффект, который может обеспечить в дальнейшем высокую экономическую эффективность рекламы.

В общем случае, эффективность рекламы есть переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эф­фективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозмож­но формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составля­ющих эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности реализации гипотезы маркетин­говой стратегии в рекламе.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учиты­вать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозиро­вать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

При анализе коммуникационной эффективности следует при­нимать в расчет принцип старения рекламы. Выпущенное сегодня рекламное сообщение — есть результат вчерашнего дня, любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут раз­виваться завтра, как планировалось на опыте ушедшего времени. Усилия в рекламной деятельности более направляются на решение вчерашних проблем, чем на разработку решений на завтра, даю­щих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникацион­ную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке ин­новационных решений на завтра, изменении концепции реклам­ной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям

развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через опреде­ленное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая тех­ника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную рекламу. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни ре­лигиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выход­ные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы лежит в оценке поставленных маркетинговых задач за конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни реклама может оказывать желательное и не­желательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не под­даются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффек­тивности рекламы становится спорным. Эффективность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем. Эффек­тивность рекламы может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Рассмотрим теперь образующие параметры экономической со­ставляющей эффективности рекламы.

Экономическая эффективность Э представляет собой разни­цу между рекламным доходом Р_д и издержками Р_и на рекламу. Доходность мероприятий можно определить с помощью метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рек­ламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж, экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) исследований рынков.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к: 1) сравнению объемов реализации или полученных доходов до Р. и после рекламной кампании Р._{+ х}, что определит темп роста сбыта: Тр = (Р_дi+1 — Рдi)/ Р_дi-+ 1;2) соотнесению по­лученных доходов с ассигнованиями на рекламу, что определит рентабельность рекламной кампании — Э₀= Р / Рд.

Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рек-

ламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, явля­ются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов, социальные факторы и т.п. Именно поэ­тому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. В свете этого при оценке эффективности необходимо видеть до­стижение стратегической цели маркетинга, а не пытаться спро­гнозировать математически точный результат эффективностей рекламы.

Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические. Оценочные способы базируются на мнениях экспертов. По методам разработки они бывают прямые и косвенные.

В прямых методах производится тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Для оценки действенности некоторых реклам­ных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.

К косвенным методам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, почте, e-mail, и др. Анализ опросов за определенный период времени дает ее сравнительную эффективность.

Расчетные способы эффективности рекламы основаны на ста­тистических, логических и других методах анализа. Так, ддя опре­деления степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (щиту, витрине) можно воспользоваться следующей фор­мулой: В = О/П, где В — степень привлечения внимания прохо­жих; О — число людей, обративших внимание на щитовую рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины (щита) в тот же период.

Внедрение рекламы В_н — это отношение числа лиц Ч, запомнив­ших рекламу, к числу лиц Ч, не запомнивших ее, т.е. В_н = Ч3 /Ч = = Ч₃/(Ч₃ + Ч_н), где Ч — число лиц ознакомившихся с рекламой.

Эффективность воздействия рекламы можно рассчитать по коэффициенту эффективности, вычисляемому на основании

численного анализа покупателей рекламируемого товара: К. = ⁼ (Ч3 /Чз.к) /(Чн / 4н.к), где Чз.к — численность запомнивших рекламу покупателей и купивших товар; Чн.к — численность поку­пателей из числа незапомнивших рекламу и купивших товар.

В качестве технологии оценочных методов исследования эф­фективности рекламы выступают трекинговые исследования. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампа­нии марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используется ряд показателей, позволяющих про­следить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; ис­пользование марки. Трекинг («слежение») осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследо­ваний увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

В общем случае оценка эффективности рекламодателя отлича­ется от оценки эффективности рекламной деятельности. Поэтому оценка эффективности рекламы, рекламной кампании и реклам­ной деятельности представляет различные типы оценок, хотя и взаимозависимые. Оценка эффективности рекламной деятельнос­ти разнится в зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от функциональных целей субъ­екта. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудно формализуемая задача.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, же­лает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель состоит в том, чтобы при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарообо­рота. Основными критериями оценки эффективности деятельнос­ти рекламодателя выступают критерии, приведенные в табл. 4.10.

Таблица 4.10 Показатели оценки эффективности рекламодателя

Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых ус­луг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агент­ства можно рассматривать исходя из динамики роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К последним можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уро­вень коммуникабельности); 2) маркетинговые активы (информа-

ция, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (дол­госрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Количественная характеристика оценки эффективности рек­ламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, географию, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночную долю, рейтинг, коли­чество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и число нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фак­тор распространения рекламы (географическая скорость, время и частота показа, жизненный цикл рекламы, сумма затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику (динамику роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамику роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, количество наград и сертификатов качес­тва, эстетичность, правдивость, ноу-хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оце­нить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 4.11.

Таблица 4.11 Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Окончание табл. 4.11

Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной про­дукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле он закупит рекламное время или про­странство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рек­ламная деятельность. Такая эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному кана­лу, и суммой, по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия — это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. Тогда все получаемые от рекламодателей средства он ос­тавляет себе. Расчет нормы эффективности селлера определится по формуле: Э = (РБ — Г)/(Г + РО), где РБ — рекламный бюджет

медиаканала; Г — сумма гарантии; РО — расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10-20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по орга­низации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э = РБ (К / РО), где К — величина комиссии селлера.

Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отно­шение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Др_б) и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Дa):Э = Д_рб/Да.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие критерии лежат в основе классификации рекламных кампаний?

2. Что такое планирование рекламной кампании, каков состав основных разделов плана?

3. Раскройте сущность организационного процесса планиро­вания рекламной кампании.

4. В чем заключается концепция планирования идеальной рек­ламной деятельности?

5. Какова сущность этапов в алгоритме планирования реклам­ной кампании?

6. Раскройте сущность первичных методов исследования рекламы.

7. Какова сущность концепции уникального торгового пред­ложения в рекламе?

8. Какова сущность концепции позиционирования в рекламе?

9. Назовите виды рекламной аргументации, применяемой в рекламе, и их положения?

10. В чем сущность современных рекламных стратегий?

11. В чем заключается анализ целевой аудитории, на которую рассчитана реклама?

12. В чем смысл и назначение концепции товара в рекламе?

13. Раскройте сущность технологий выбора рекламных
средств.

14. Каковы основные положения стратегий рекламных обра­щений?

15. Какие критерии и их сущность лежат в основе оценки эф­фективности рекламы?

16. Как оценивается эффективность рекламной деятельности у ее субъектов?