Читайте также:
|
Особенности маркетинговых исследований в области образования
Маркетинг образования позволяет наиболее эффективно удовлетворить ряда потребностей: личности – в образовании; образовательного учреждения – в развитии; фирм и некоммерческих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала; общества – в инновационном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала нации.
С точки зрения основной деятельности любого образовательного учреждения и теории маркетинга, продуктом образовательного учреждения является образовательная услуга, реализуемая посредством образовательной программы, которая разрабатывается на основе методических рекомендаций специалистов кафедр и привлеченных со стороны экспертов для удовлетворения потребности в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, то есть в достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня).
Все образовательные программы являются основным продуктом вуза. Их можно классифицировать по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, используемым методам обучения, и т.п.
Говоря о рынках, на которые выходит вуз со своим товаром (образовательная услуга, реализуемая посредством образовательной программы) следует описать профиль потребителя услуги.
Первичные (внутренние) потребители основного продукта вуза – студенты и слушатели, вторичные (внешние) потребители – через выпускников образовательного учреждения – коммерческие государственные компании (некоммерческие организации). Потребности вторичных потребителей определяют статус и место вуза на рынке образовательных услуг.
Общество, транслирует либо интересы государства, если это государственное учебное заведение, либо интересы учредителей, которые слабо контролируются государственными органами, если образовательное учреждение является частным. Общество, выдвигая требования к подготовке работников высокой квалификации, заставляет образовательное учреждение вырабатывать стандарты, ориентированные на максимальную плотность образовательной программы, способствующей формированию наиболее эффективной (в условиях рынка) модели поведения выпускника высшей школы. Таким образом, закладываются основы для интеллектуального, культурного и нравственного развития личности, адаптации личности в условиях современного социума. Наличие тесных связей высшего образования с государством и обществом в целом является одним из необходимых предварительных условий его успешного функционирования и управления им.
Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.
Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что мировой тренд под названием глобализация становится неотъемлемым элементом высшего образования. Экономическая интеграция требует стандартизации результатов международной образовательной деятельности. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности.
Любая международная образовательная программа является сложносоставной. Соответственно, возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.
Помимо международных образовательных программ вузы активно занимаются разработкой и продвижением так называемых транснациональных программ. От международных данные программы отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу.
Адаптация содержания и формата обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными властями и местными вузами, ценообразование таких программ, управление их качеством и это только часть вопросов, с которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием в России.
Новым направлением деятельности для России является образовательный консалтинг педагогического аудита.
Основными функциями центра образовательного консалтинга являются изучение спроса и потребностей в управленческом консультировании на различных уровнях, организация и проведение аналитических исследований по диагностике эффективности функционирования педагогических систем, организация и проведение целевого обучения менеджеров образования в ходе исследования образовательного учреждения, консультирование работников высшей школы по вопросам организации, ресурсообеспечения процессов обучения и развития, и т.п.
Говоря о тенденциях маркетинга высшего образования, следует выделить наиболее перспективные с точки зрения инновационного процесса:
•тенденция оценки кросскультурного аспекта в образовании, то есть анализа образовательных услуг с точки зрения культурных стандартов или культурных норм и ценностей разных государств;
•в условиях острой конкуренции с западными университетами, колледжами и школами бизнеса, предлагающими российским студентам образовательные программы в России, становится необходимым развитие исследовательского потенциала вуза до уровня кросскультурной компетенции;
•сравнительный менеджмент с цепью лучшего познания западных образовательных учреждений как деловых партнеров, более эффективно подготовиться к переговорам и к кооперации;
•детальная оценка экономической роли негосударственных вузов в ходе развития образовательного процесса; соотношение коммерческого, некоммерческого и социального маркетинга в маркетинге высшего образования;
•экспорт образовательных услуг российскими вузами;
•развитие образовательного консалтинга в России;
•выпуск научной литературы по маркетингу образования для практиков образования всех уровней.
Специалисты в области маркетинга образования выделяют следующие проблемы:
•проведение дифференциации образовательных программ с учетом конкурентных преимуществ вуза;
•отсутствие четко прописанной экономической составляющей роли системы негосударственного высшего образования;
•невозможность четко определить структуру комплексных образовательных услуг, в которых присутствуют помимо компонента академических продуктов и услуг, компоненты других видов услуг, например, гостеприимства, конгресс туризма, развлечения;
•управление персоналом в системе высшего образования.
Роль исследований в образовательном процессе подвергается пересмотру, отсюда вопросы о соотношении в образовательных программах вуза преподавательского и исследовательского компонента, как оно влияет на качество образовательных программ и имидж вуза.
Еще одной особенностью маркетинговых исследований в области образования, в частности, в области высшего образования, является исследование возможностей развития в вузе сферы обслуживания – сервисного комплекса – как одного из конкурентных преимуществ: (1) повышение привлекательности и комплексности предоставления условий получения образования и (2) привлечение специалистов высокого класса (преподавателей и сотрудников) для работы со студентами.
Введём понятия «основная услуга» и «сопутствующая услуга».
Под основной услугой образовательного учреждения будем понимать образовательную услугу.
Индивидуумы, находящиеся на месте работы или учёбы, являются внутренним целевым рынком, так как они – совокупность покупателей товаров и потребителей услуг, имеющих одинаковые нужды [Платонова Н.А., Христофорова И.В.].
Товары и услуги внутреннего целевого рынка образующие сервисный комплекс будем называть сопутствующими услугами образовательного учреждения.
Сопутствующие товары и услуги и сам внутренний целевой рынок, имеют ряд специфических экономических и социальных характеристик:
•товары и услуги имеют более низкие цены,
•товары/услуги-заменители присутствуют вне целевого рынка,
•ассортимент товаров и услуг ограничен возникающими в процессе учебы или работы потребностями и этическими принципами вуза,
•объём продаж статичен и ограничен,
•ограничен уровень рентабельности,
•внутренний целевой рынок ориентирован на низкий уровень доходов сотрудников и студентов вуза,
•конкуренты присутствуют вне целевого рынка.
Перечисленные особенности внутреннего целевого рынка, по мнению Платоновой Н.А. и Христофоровой И.В., требуют применения к нему категорий социального маркетинга.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов, выделенных Е.В.Поповым [Попов Е. В. Сегментация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 2): различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. В нашем случае сотрудники и студенты вузов отличаются от других потребителей тем, что большую часть времени проводят на одной территории, в абсолютном большинстве имеют высшее образование или стремятся к нему, в настоящем или будущем принадлежат к определенной отрасли хозяйства и еще по ряду признаков.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Этот принцип выражается в том, что сотрудники и студенты вузов вынуждены потреблять определенные товары и услуги по месту их работы или учебы.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип легко выполним в вузе, так как потребители сконцентрированы на одной территории. Кроме того, они имеют достаточно свободный график работы и учебы, высокую социальную активность – получение обратной связи от них не составит труда.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей в вузе обусловлена не только наличием своих газет и прочих средств массовой информации – собственного радио и телевидения, собственных Интернет-страниц в ряде особо известных вузов – но и концентрированностью потребителей в одном месте и значительной коммуникабельностью этого сообщества.
При решении вопроса о развитии сервисного комплекса вуза необходимо проведение маркетингового исследования с целью выявления потребностей в сервисных услугах. Для этого Платонова Н.А., Христофорова И.В. была разработана методика, которая позволяет провести анализ и оценку состояния этой сферы и, следовательно, обеспечивает возможность научно обоснованного планирования ее развития. Проводимое маркетинговое исследование должно выявить тенденции развития сервисных услуг, дать оценку сложившейся ситуации и прогноз развития спроса, определить емкость рынка каждого вида услуг, входящих в сферу услуг.
Перечислим отдельные позиции разработанной методики.
1.1. Информационная база маркетингового исследования складывается из следующих компонентов:
· обязательная отчетность по ряду нормативных показателей, оцениваемая в ходе аттестации и аккредитации вуза;
· единовременные обследования (торговые переписи, сплошные, выборочные обследования) объектов сферы обслуживания по кругу показателей;
· информация, полученная в ходе обследований потенциальных потребителей услуг;
· данные экспертных оценок административно-хозяйственного персонала и работников вуза.
1.2.Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
· выявление целевых сегментов и их потребностей в услугах, предоставляемых на территории вуза, а также потребительских предпочтениях каждого сегмента, оценка емкости сегментов и перспектив развития спроса на целевых сегментах;
· оценка удовлетворенности потребностей в обслуживании представителей каждого из сегментов, выявление неудовлетворенных потребностей и причин их существования, выбор предпочтительных способов получения информации для каждого сегмента;
· определение структуры существующего сервисного комплекса и анализ возможных направлений развития.
1.3.В ходе исследования используется несколько методов сбора информации, которые применяются на определенных этапах, осуществляемых последовательно и/или параллельно: кабинетные исследования; опрос студентов различных форм обучения; опрос профессорско-преподавательского, административного и хозяйственного состава вуза; интервьюирование персонала сервисного комплекса вуза; фокус-группа по каждому из выделенных сегментов.
4.По каждому этапу исследования составляется отчет. По реализации всего проекта исследования формируется окончательный (обобщенный) отчет и делаются выводы.
Проведенное Платоновой Н.А. и Христофоровой И.В. исследование позволило им сформулировать вывод: необходимо развивать сервисные комплексы в вузах в целях улучшения качества предоставления образовательных услуг, повышения конкурентоспособности вузов, улучшения условий труда сотрудников и преподавателей; кроме того, это создаст условия для привлечения студентов к работе в сервисных комплексах на условиях неполного рабочего дня, что соответствует концепции доступности образования для всех слоев общества.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 110 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |