Читайте также:
|
Рассматривают при введении нового товара 4 стратегии:
- интенсивного маркетинга;
- выборочного проникновения;
- широкого проникновения;
- пассивного маркетинга.
Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнает, не смущены высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока, и необходимо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к нашему товару. В данной ситуации устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и выделяют крупные средства на ФОССТИС (до 15% выручки).
Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. На ФОССТИС – малые расходы.
Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства из них неприемлема. Конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС.
Стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Расходы на ФОССТИС и цены невелики.
На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже просто копии нашего). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижение цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и т.д.
Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения «консерваторы», для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой, выставками и т.д.) Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС – вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.
При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствие повторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особенно рекламы) считается нерациональным: наоборот, их усиливают. Если можно, производят модернизацию товара, соответственно начиная новую кампанию ФОС. Резкое снижение цены, делающее изделие доступным для более широких масс, сопровождается интенсивной деятельностью СТИС. Следует помнить, что модернизация должна быть ощутимой для покупателя сравнительно с прежним товаром.
Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.
49.Реклама – основные фазы рекламного цикла.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 111 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |