Читайте также:
|
-сильное предложение
-призыв к действию
-ограничение по времени
Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:
-сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
-изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;
-когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.
Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении:
Слоган: Журнал для работы!
Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.
Информационный блок: Украинский научно-практический журнал "Маркетинг и реклама" ежемесячно публикует материалы таких рубрик: "Практика маркетинга", "Практика рекламы", "Маркетинговые технологии", "Исследования", "Выставки", "Книжная полка" и др.
Справочные сведения. Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.ua
Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность!
Данное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.
Так, И. Морозова, автор книги "Слагая слоганы", дает такое определение: "Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании". При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).
Выделяют шесть основных типов слоганов
Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.
Зачин - часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 39 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |