Читайте также:
|
Реклама должна действовать так, чтобы выполнять свою функцию – стимулировать спрос, то есть заставлять человека совершить действие.
Самая известная модель рекламы – схема AIDA, предложенная американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. AIDA – совокупность правил формирующих общественное отношение, attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие. Она относится к группе моделей, ориентированных на действия. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение должно, в первую очередь, привлекать непроизвольное внимание. То есть, рекламное обращение должно быть разработано так, чтобы вызывать в человеческом мозге вышеозначенную цепочку:
1. Привлечь непроизвольное внимание.
2. Удержать интерес.
3. Возбудить желание адресата приобщиться.
4. Побудить его к действию. Для этого в рекламном обращении должна использоваться подсказка: позвоните сегодня же, и вы получите слона в придачу, требуйте в аптеках, спрашивайте в магазинах (телемагазин). Правда, там используется чуть-чуть модифицированная схема AIDMA, где буква «М» означает использование мотивации человека. Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
В 1961 г. Расселом Колли была разработана модель рекламного обращения DAGMAR (definition advertising goals, measuring advertising results – определение рекламных целей, измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки происходит в четыре фазы:
1. Узнавание марки, бренда (закрепляются определенные ассоциации).
2. Ассимиляция – осведомление о качествах товара (поглощение, насильственное уподобление; человек допускает существование товара в своей жизни).
3. Убеждение – психологическое предрасположение к покупке.
4. Действие – сама покупка.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из фаз. Особое внимание в этой модели уделено использованию технологий брендинга. Именно с узнавания бренда начинается воздействие рекламного обращения. Отличие этой модели – исходная посылка, выглядящая так: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, а реклама в этом комплексе – важнейший, но не самодостаточный элемент.
Две основные концепции сегодня – концепция сильной рекламы и концепция слабой рекламы.
Концепция сильной рекламы (Северная Америка) – как только в мозг поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция. Рекламное обращение должно быть построено так, чтобы эта эмоциональная реакция стимулировала приобретение товара. Механизм базируется на условном рефлексе, который открыл академик Павлов, экспериментируя на собаках. Роль рекламы – велика.
Слабая реклама (европейский). Ограничивает роль рекламы. Реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями или реакцией. В общем, покупатели приобретают продукт, руководствуясь при этом не рекламными обращениями, а своими вкусами и пристрастиями, в первую очередь желая убедиться, соответствует ли обещание действительности. Создается впечатление, что эти подходы просто отражают менталитет населения разных частей света.
Принципы рекламы:
· масштабность – медленная подготовка потребителей, доведение их «до кондиции», надоедливость;
· непрерывность – если прерывается коммуникация, то товар и услуга как бы исключаются из сферы интересов потребителя, их «нет»;
· агрессивность;
· периодическая сменяемость рекламных материалов – как только следует
· привыкание потребителя к каким-либо рекламным материалам, их нужно
немедленно менять, но не чаще.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 133 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |