Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Бренд и брендинг.

Бренд ( неозязаемая сумма cd-d продукта, его истории, репутации, имени, упоковки, способа реклам-я.)

Бренд:

· товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители;

· образ, который всплывает в сознании как реакция на ТЗ;

· сочетание впечатления, которое он производит на потребителей и результат их опыта использования бренда (Дэвид Огилви).

Главные составляющие бренда: имя бренда (brand name), имидж бренда (brand image) (краткосрочный, сезонный) и индивидуальность бренда (долговременное).

Имя бренда ( brand name) – словесный элемент бренда, его название. Используются как названия фирм, владельцев бренда (Volvo, BMW и др.), так и названия торговых марок - «Marlboro» (производитель – Phillip Morris), Барби (Mattel) и др.

Имидж бренда (brand image) – уникальный набор ассоциаций, существующий у потребителя по отношению к товару или услуге.

Иногда добавляется бренд-миф – корпоративная легенда.

Виды брендов:

1. Мегабренд (megabrand) – бренд, используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией (Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca-Cola и др.).

2. Суббренд (subbrand)– новый товар или услуга, продвигаемые под известной маркой и рассчитанные на медиум-класс (Tide, Ariel, Head & Shoulders и др.).

3. Междунароный бренд ( international brand) – «Джип» и т.п.

4. Общенациональный бренд (national brand) – «Балтика», автомобили «ВАЗ», «Майский чай» и т.д.

5. Региональные (местные) бренды (local brand) – ТМ, популярные в конкретном районе страны («Милко», «Красноярский хлеб» и т.п.).

Оценочные характеристики бренда:

· Сила бренда (brand power) – способность бренда доминировать в своей товарной категории.

· Соответствие бренда (brand relevance) – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

· Приверженность бренду (brand loyalty) – вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

· Уровень известности бренда (brand awareness) – процент ЦА, которая может вспомнить данный бренд. Выделяются вспоминание бренда без подсказоки вспоминание бренда с подсказкой.

Недостатки бренда:

1. Постоянные затраты на поддержание высокого качества и технические новшества.

2. Бренд должен постоянно изменяться, чтобы удивлять потребителя.

3. Бренд становится собственным заложником, пожирает сам себя (нельзя поднять цены, но нужно вкладываться в поддержание бренда).

Брендинг – это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. С точки зрения маркетинга брендинг занимается созданием бренда и управлением им. А бренд – это, в первую очередь, имидж. Значит, это управление имиджем. То есть брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца бренда и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Основные маркетинговые цели брендинга:

1. Создание бренда.

2. Усиление бренда.

3. Позиционирование и репозиционирование бренда.

4. Обновление и изменение стадии развития бренда.

5. Расширение и углубление бренда.

Для этого используется масса разнообразных технологий рекламы, PR, маркетинга и менеджмента. Но основное условие устойчивости бренда и любви к нему – хорошая работа на протяжении долгих лет.

Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Стандартный набор мероприятий брендинга включает следующие этапы:

· Проведение подготовительных маркетинговых исследований.

· Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

· Регистрация словесного товарного знака в Федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

· Разработка логотипа и упаковки.

· Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

· Разработка и производство рекламных материалов.

· Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

· Творческая разработка рекламных сообщений.

· Производство рекламных материалов, медиапланирование.

· Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.