Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Экономическая эффективность рекламы

Применение коммуникационных инструментов требует боль­ших затрат. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественно-

стью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С уче­том этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются в виде экономических величин.

Центральный показатель успеха рекламы — рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход — Рд равен обусловлен­ному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль — Рп оп­ределяется как разница между рекламным доходом и издержка­ми — Ир на рекламу, т.е.:

Рп = Рд -Ир.

Сложность этого вычисления состоит в определении реклам­ного дохода, так как на него оказывают влияние различные фак­торы.

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнитель­но легком получении соответствующих данных. Однако приме­нение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в ка­честве параметров эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Так, возникают суще­ственные проблемы при определении роли рекламы в измене­нии объема сбыта компании:

• объем сбыта предприятия зависит от комбинации всех ин­
струментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки
для расширения сбыта; достижение цели является делом
не только рекламы;

• часто возникают существенные сложности с временным
выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потре­
битель, который сегодня увидел рекламу, может купить рек­
ламируемый продукт гораздо позже, когда у него возник­
нет потребность в этом продукте;

• проблемы с определением эффективности рекламы имеются
и тогда, когда одновременно были использованы несколь­
ко рекламных стратегий;

• наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия
рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с нача­
лом рекламной кампании и не заканчивается одновремен­
но с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рек­
ламных кампаний может привести к переоценке эффектив­
ности проводимых мероприятий;

• реклама предприятий, производящих разные виды продук­
ции, может привести не только к росту сбыта рекламируе-

мого товара, но и к оживлению спроса на другие связан­ные с ним продукты;

• наконец, рост сбыта может привести к изменению струк­
туры затрат в производстве и распределении, например, через
более полную загрузку производственных мощностей или
через получение более выгодных условий поставки.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий оп­ределяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после про­
ведения рекламной кампании, аналитического метода на
основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с прове -
дением рекламы) и контрольных (без проведения рекла­
мы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности от рекламы выступа­ют: число новых покупателей, общее число покупателей, объем продаж и покупок, количество обращений. Параметры эффек­тивности рекламы оценивают: продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, «раскрутка» фирмы, создание ус­пеха в бизнесе.

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

Х= а + bW,

где X— зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W— расходы на рекламу; а, Ъ — функциональные параметры.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы из общего прироста объема сбыта (прибыли), который был обеспечен исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы выглядит так:

где Х_о —размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекла­мы;

Х_т — граница насыщения спроса.

Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и расширением сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью s-образной кривой. С одной стороны, это обосновывается тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достиже­ние необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готов­ности покупателей приобрести продукт. S-образная форма мо­жет быть отражена через функцию:

X=X_m(l + txp(a-bW)).

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для учета этого фак­тора была разработана следующая модель:

^х= К + (*_т - W ⁺ («У иъ)]-¹,

где W_k — расходы конкурентов на рекламу;

а — функциональный параметр.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффек­тивности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где V/И Vj — объем продаж фирм / и у соответственно за неко­торый период времени; Е_г hEj— объем затрат на рекламу этих фирм за тот же

период.

Рассмотрим пример оценки эффективности затрат на рекла­му по отношению к рекламным затратам компаний-конкурен­тов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать восполь­зоваться следующим подходом.

Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три ком­пании А, Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене. Приведенные первичные данные маркетинговых иссле­дований (табл. 8.34) представляют основу для проведения ана­лиза экономической эффективности рекламы.

Таблица 8.34