Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Письменный отчет

Письменный отчет о маркетинговых исследованиях выпол­няется по определенной форме. Форма отчета может быть за­дана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования. Необ­ходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудито­рию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на спе­циальную подготовку читателя для удобства восприятия мате­риала.

В общем случае отчет должен быть представлен в печатном виде на бумаге формата А4 (210 х 297 мм) с полями: левое — 25 мм, правое — 15 мм, верхнее — 15 мм, нижнее — 20 мм. Шрифт и размер интервала подбираются исходя из конструкции отчета и его читаемости для целевой аудитории. Рекомендуемый кегль — 14, интервал — 1,5. Сноски и примечания должны заканчивать­ся до границы нижнего поля. Отчет должен быть напечатан ори­гинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в пре­зентабельной обложке.

В качестве образца отчета маркетингового исследования ре­комендуется следующая последовательность его блоков:

1. Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения:

• начальный лист;

• титульный лист;

• аннотация;

• сопроводительное письмо;

• договор на проведение исследования;

• оглавление;

• перечень таблиц и иллюстраций;

• перечень приложений.

Начальный лист содержит только название отчета и не явля­ется обязательным. Он включается в состав отчета в случае не­обходимости.

Титульный лист — заполняется с указанием реквизитов пред­приятия — заказчика исследований, темы исследований, испол­нителей, видов согласований, года и т.д. Из названия докумен­та должны вытекать цель и направленность проведенного иссле­дования.

Если отчет составляется службой маркетинга для другой служ­бы внутри предприятия, наименование организации заменяет­ся названиями этих служб. Если отчет конфиденциальный, то на титуле ставится гриф доступа или указываются лица, подраз­деления, которые могут его изучать.

Аннотация включает краткое описание результатов, содержания исследования и их предназначения. Основные позиции отчета мо­гут содержаться в меморандуме. Цель меморандума — ориента­ция читателя на изученную проблему и создание положительного имиджа отчета. В нем содержатся разъяснения характера иссле­дований, сведения об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследова­ниях.

Сопроводительное письмо адресовано заказчику, в нем подво­дится итог данного проекта маркетинговых исследований — без выводов, предложений и анализа полученных результатов. В пись­ме необходимо выразить в качестве предложения дальнейшие действия в области продолжения исследований.

Договор на проведение исследования или приказ, распоряжение уполномочивает исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований. Если имеется договор на проведение маркетинговых исследований, то он подшивается, если его нет, то он необязателен в отчете. Копии разрешительного письма также подшиваются в этом разделе.

2. Оглавление. В оглавлении перечисляются все разделы (гла­вы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований с ука­занием номеров страниц, а также заключение, литература, при­ложения и примеры.

Для небольшого отчета разбивку глав на параграфы произво­дить не следует.

3. Краткий обзор. Это важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой акцентируются все поставленные заказ­чиком вопросы. Большинство руководителей внимательно чи­тают именно этот раздел, так как он экономит время занятых ру­ководителей на понимание сути исследований.

Краткий обзор содержит основную маркетинговую информа­цию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, ре­комендации. Оценкой этого раздела отчета выступает критерий самодостаточности. Краткий обзор в общем виде включает сле­дующие разделы:

I. Введение;

П. Основная часть;

III. Заключение и рекомендации;

IV. Список использованной литературы;

V. Приложения.

/. Введение предназначено для представления основополагаю­щей информации читателю, для оценки сути темы маркетинго­вого исследования в основной части отчета. Оно ориентирует читателя на актуальность темы исследования и на ознакомление с целями и задачами, раскрываемыми в отчете. Введение должно быть составлено в зависимости от уровня знаний и опыта заказ­чика маркетинговых исследований и внутренней ситуации пред­приятия.

Структура введения включает следующие составляющие: ак­туальность рассмотренной темы, перечень конкурентов в этой области, предыстория, цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования (проблемы или гипотезы, которыми иссле­дователи руководствовались).

Во введении необходимо обосновать выбор темы исследова­ния, т.е. кратко показать ее актуальность и практическую зна­чимость. В части «актуальность темы» необходимо показать важ­ность исследований в практике маркетинга как для самого пред­приятия, так и для понимания сути новизны и своевременности исследовательского процесса в сложившейся рыночной ситуации.

Конкуренты, конъюнктура, конкурентоспособность исследо­ваний должны быть отражены во введении для подчеркивания актуальности темы.

Предысторию необходимо включать в случаях, когда ранее уже проводились исследования и читатели с ними знакомы, т.е. пре­дыстория включает сведениея о том, какие исследования про-

водились, чем вызваны новые исследования, область новых ис­следований и т.д. Если исследования были частью других про­водимых исследований, то необходимо дать пояснения по ним.

Цель исследования определяет стратегию проводимого мероп­риятия, поэтому она формулируется кратко. Цель исследования должна отражать раскрытие сущности проблемы (факторов, ме­ханизма т.д.) и обоснование путей ее решения (конкретных мер, методики) в данных условиях (рынка, реформирования предпри­ятия, изменения потребительских предпочтений и т.д.).

Решаемые задачи раскрывают этапы достижения цели. Фор­мулировать задачи лучше не дословно, а близко к названию глав или параграфов отчета. Итоги решения задач должны быть от­ражены в «Заключении и рекомендациях» отчета.

Во введении указывается объект исследования. Под ним по­нимается не предприятие, фирма, банк, а то или иное опреде­ленное экономическое отношение, механизм управления или учета, какая-то деятельность (инновационная, маркетинговая, коммерческая и т.д.).

В качестве предмета исследования выступает более конкрет­ная характеристика объекта.

Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на про­ведение исследования. Кроме того, раскрываются незнакомая ши­рокой массе потребителей терминология, аббревиатуры, сокра­щения, символы и т.д.

В заключении введения необходимо указать теоретическую и методическую базы маркетинговых исследований, т.е. указать, какие труды, методики каких авторов использовались в процес­се маркетинговых исследований.

Прочитав введение, читатель должен получить исчерпываю­щую информацию об охвате проблемы и о том, что не сделано. Введение призвано служить первым этапом завоевания доверия читателей отчета к изложенным маркетинговым исследованиям.

//. Основная часть. Здесь приводится исчерпывающая инфор­мация по всем ставящимся в цели заданиям, вопросам. Основ­ная часть включает:

1. Определение цели исследования. В начале этой части необ­ходимо раскрыть сущность, структуру, динамику развития яв­ления (процесса, отношений), приводя в качестве доводов из­вестные статистические данные; показать связи исследуемого яв­ления с рыночными отношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, с экономической полити­кой; показать, какие существуют возможные направления решения

проблемы, обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.

2. Разработка подходов для решения проблемы исследования.
В методологической части предоставляется информация для
оценки проекта исследования, применяемых методов маркетин­
говых исследований и утвержденного объема выборки. В этой
части отражается выбор вида исследования: изыскательское,
описательное или причинно обусловленное. Приводятся аргумен­
ты в пользу сделанного выбора. Указываются конкурентные пре­
имущества проведенного маркетингового исследования. Приво­
дятся ссылки на авторов и источники использованных методов.
Читатель должен понять, как были собраны и обработаны мар­
кетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод об­
работки информации был использован. Подробность изложения
материала зависит от установленных требований договора на
маркетинговые исследования. Следует помнить, что к отчетам,
не содержащим методологические исследования, относятся по­
дозрительно.

3. План и технология исследований. Этот раздел отражает де­
тали проведения исследований, необходимую информацию, тех­
нологию сбора данных, определение выборки. В этом разделе
обосновывается правильность выбранных методов. В общем случае
в отчете необходимо дать исчерпывающий ответ на вопросы:

• что было взято за основу маркетинговых исследований;

• на каком принципе производился анализ выборочных еди­
ниц;

• как производилась выборка;

• какие единицы выборки использовались;

• какие проблемы стояли в работе с выборочными единица­
ми;

• чем определялся объем выборки.

Технические детали включаются в приложение. Необходимо раскрыть, как проводилось исследование, каковы уровень ква­лификации исследователей, уровень значимости привлекаемых экспертов; какие виды контроля использовались для утвержде­ния достоверности представленных данных.

Обычно структура плана исследований включает следующие параграфы:

• методы исследований;

• сбор данных из вторичных источников;

• сбор данных из первичных источников;

• методы шкалирования;

• разработка анкеты;

• определение выборки;

• полевые исследования.

Предлагаемая структура отчета в полной мере отражает совре­менные требования к написанию отчета. Для более мелких ис­следований некоторые параграфы представленной выше струк­туры маркетингового отчета можно объединить.

4. Анализ данных. В разделе описывается план анализа данных,
обосновываются применяемые методы. В этой части указывает­
ся, на какой информационной базе первичных или вторичных
документов производился маркетинговый анализ; что принима­
лось в качестве информационной базы; какие методы или при­
емы анализа информации использовались. Необходимо произ­
вести обоснование выбора способа обработки информации; ука­
зать недостатки или слабые стороны исследования, а также их
причины.

5. Результаты. Это основной аналитический раздел отчета.
Результаты необходимо излагать в определенной последователь­
ности исходя из порядка стоящих задач в задании на исследова­
ния или исходя из логики обработки маркетинговой информа­
ции. Письменный текст отчета должен быть приемлем для разъяс­
нения, интерпретации и оценки результатов. Описательный
процесс должен соответствовать правилу: не загромождать отчет
ненужной по целям исследования информацией. Исследователь
не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрен­
ностью использованных им статистических методик. Это толь­
ко запутывает. Надо представить основные результаты, нужные
руководству для принятия главных, насущных маркетинговых
решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться таблич­ными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Не­обходимо представить, как выглядят генеральные совокупности, к которым предполагается их приложение. Каждая таблица и ри­сунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содер­жание. Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и надежной демонстрации того важного, что обнаружено в резуль­тате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна вы­бираться исходя из требований к исследованиям и убедительнос­ти представления исследования. Порядок создания таблицы дол­жен соответствовать требованиям ее построения, описанным в теме 7. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.

,4.11

6. Допущения и ограничения. В заключение основной части отчета обычно включаются разделы «Ограничения в исследо­ваниях» или «Принятые допущения», где указываются приня­тые допущения, приводится их обоснование, а также опреде­ляется степень влияния ограничений (недостаток времени, ог­раниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полу­ченные результаты.

Установление принятых исследователями допущений необхо­димо читателю для ясности состояния достигнутых в процессе анализа решений. Необходимо обосновать границы исследова­ния и указать причины невозможности их расширения. Следует предоставить материал по анализу границ и прогнозной степе­ни смещения представленных результатов, т.е. указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем не следует чрезмерно по каждому вопросу обосновывать диапазон границ, что только за­путывает читателя и нарушает общий баланс восприятия отче­та, подрывает доверие читателя к отчету, преуменьшает важность проделанной работы. Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно, с рекомендациями пользования выводами по назна­чению.

Основные ограничения в подготовке и презентации отчета по маркетинговым исследованиям:

• Временные ограничения. Сужение временньгх рамок объяс­
нимо динамикой изменения анализируемых факторов и сто­
ящих задач. Возрастающий объем и сложность исследова­
тельских проектов порождают множество вопросов к ис­
следователям, ответы на которые требуют много времени
на объяснение. Лимит времени приводит или к безответ­
ности некоторых вопросов или к поверхностному выводу.
Выход из этого противоречия состоит в повсеместном ис­
пользовании отработанных методик анализа, технологий
проведения исследований, вычислительной техники, в по­
вышении квалификации маркетологов-исследователей.

• Бюджетные ограничения оказывают непосредственное вли­
яние на качество и скорость исследований. Общее направ­
ление развития экономики связано с бюджетными ограни­
чениями на исследования, т.е. с сокращением персонала
маркетинговых служб предприятия при увеличении объе­
ма и качества выполняемых работ. Кроме того, так как ито­
говый отчет готовится в самом конце проводимых меро­
приятий по маркетинговым исследованиям, на него при-

холятся остатки бюджета, отсюда и недостаточно зрелые результаты.

• Децентрализованное принятие решений проявляется в мно­гоуровневой постановке целей маркетинговых исследова­ний. Линейных менеджеров интересуют свои вопросы в отчете, высшее звено требует получения решений своих задач.

///. Заключение и рекомендации. Это логический исход мар­кетингового отчета. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования, последовательно раскрывая решения ста­вившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сфор­мулировать все предложения по исследованиям, показать очевид­ность заключений, отметить значимость и возможность исполь­зования результатов в практической деятельности. Заключение в виде выводов по каждой главе отчета может быть приведено в конце каждой главы.

Заключение должно объективно, убедительно и кратко да­вать ответы на каждый вопрос, поставленный во «Введении», подчеркивая, что и как решено, какие результаты и выводы получены. Должны быть приведены доказательства правиль­ности и надежности применявшихся методов исследования. Заключение не должно быть двусмысленным, т.е. представление полученных данных не должно допускать возможности их раз­личного толкования. Если исследование не приведо к како­му-то определенному заключению, то это необходимо так и ска­зать.

Заключение завершается выводами и рекомендациями. Вы­воды акцентируют внимание на результатах проведенных иссле­дований. Рекомендации представляют собой гипотезы относи­тельно того, какие решения следует принять в конкретной си­туации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения. Ре­комендации должны быть осуществимы, реальны, практичны. При разработке рекомендаций подчеркивается значимость пред­ставленной информации для заказчика и его предприятия. Ре­комендации могут сопровождаться конкретными предложени­ями относительно действий. Иногда рекомендации могут вы­ходить за пределы значимости исследований для конкретной организации. Не следует в угоду ожиданиям руководства под­гонять выводы под ожидания.

IV. Список использованной литературы оформляется в соответ­ствии с принятыми стандартами; в список включаются лишь те

источники, которые легли в основу написания отчета и на ко­торые есть ссылки в материале отчета.

V. Приложения. В эту часть отчета включаются материалы, содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются необходимыми в основном тексте отчета. Приложения содержат добавочную информацию для осмысления представлен­ных результатов.

В приложения следует относить весь вспомогательный мате­риал: документы, исходные материалы, по которым в разделах отчета составлены таблицы, схемы, обобщения. В приложения включаются копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, карты, использовавшиеся при определении выборки, таблица кодов, статистические таблицы и рисунки (диаграммы). Приложения включают детальные расчеты статистических дан­ных, проверок этих данных, вычисление границ.

Маркетолог должен помнить, что приложения рассматрива­ются только наиболее компетентной частью читателей, следова­тельно, они должны быть составлены с ориентацией на специа­листа. Приложения должны дополнять весомость отчета.