Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Коммуникационная эффективность рекламы

Она позволяет установить, насколько эффективно конкрет­ное рекламное обращение передает целевой аудитории необхо­димые сведения или формирует желательную для рекламодате­ля точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после переда­чи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кам­пании можно получить на основе тестирования рынка до ее на­чала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для пос­ледующего выбора наиболее коммуникативных. При этом исполь­зуются:

• прямая оценка с применением вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного показа)
для оценки запоминания альтернативных рекламных со­
общений, передаваемых через печатные издания, видео,
аудио идр;

• лабораторный тест (с применением различных приборов)
для определения внимания и эмоций по отношению к пред­
лагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив­ный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по сле­дующим параметрам: воздействие, убедительность, информатив­ность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способа­ми, но в любом случае респондент должен ответить, какова ве­роятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность измеряется двумя способами:

а) «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор
характеристик данного товара, по которым он оценивает марку
товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

б) открытая оценка, давая которую, респондент не распола­
гает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описыва-

ет товар так, как представляет его себе по рекламному материа­лу.

Диагностика — это вопросы типа: «Как вы оцениваете ука­занные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Например, для определения коммуникационной эффектив­ности рекламы используются рейтинги рекламы, полученные в результате опросов потребителей и фокус-группы по пяти кри­териям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов.

1. Насколько показанная реклама привлекла Ваше внимание?

2. Насколько стимулирует реклама Ваше покупательское по­
ведение?

3. Как оцениваете информационную понятливость рекламы?

4. Какой эмоциональный эффект дала увиденная реклама?

5. Насколько реклама отражает Ваши запросы?

По сумме баллов определяется рейтинг анализируемой рек­ламы.

О________ 20_______________ 40__________ 60_________ 80_________ 100

Слабая Посредственная Средняя Хорошая Отличная

реклама реклама реклама реклама реклама

Методы проверки коммуникационной эффективности рекла­мы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосред­ственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-груп­пы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты, 8) внутриры-ночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой мар­ке на 20%, а предпочтение к ней — на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вос­поминание и тесты на узнавание. Путем случайных звонков жи­телям задаются вопросы и делаются выводы. Число респонден­тов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пи-кулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтан­ное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория — «стиральные порош-

.386

ки», товар — «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рек­ламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Например, имеются следующие данные специально органи­зованного обследования (табл. 8.33):

Таблица 8 33

Критерием эффективности воздействия рекламы на потреби­телей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу к этой доле в группе не запомнивших рекламу, т.е.: (43/70): (2/30) = 2,05. Таким образом, для лиц, запомнивших рекламное сообщение, мы имеем более чем дву­кратное преобладание потребительской активности.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что рес­
пондентам показываются определенные рекламоносители. После
этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение
респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано
ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по
рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сфор­
мулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы отно­
сительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. За­
тем респондент должен самостоятельно ответить на поставлен­
ные вопросы. При этом часто используются анкеты с семанти­
ческими дифференциалами, Суть их состоит в следующем. Берутся
несколько пар антонимов-определений, отражающих противо­
положные точки зрения на товар или рекламу. Например: «пре­
красное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» —
«отрицательное» и т.п. Между ними располагается шкала, напри­
мер: «сильное» / «слабое». Респондент должен отразить свое от­
ношение, поставив точку или крестик в том интервале, который
соответствует его мнению.

.387

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных об­ращений часто используются метод Гэллапа — Робинсона и ме­тод Старча.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Метод используется для того,
чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам»,
непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том,
что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 ли­
цам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень
торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос,
помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или
телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый
исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии
проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рек­
ламные объявления, которые он видел ранее. При этом разли­
чают тех, кто: 1) только видел рекламное объявление; 2) частично
его читал и установил рекламодателя; 3) прочитал почти полно­
стью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить
спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого
подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что
метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утвер­
ждение опрашиваемых: они могут «вспомнить» рекламу, кото­
рую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоя­
щие рекламные объявления, из которых изъята марка реклами­
руемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, ка­
кая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает
данное рекламное обращение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, кото­рую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последователь­ный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и напечатан текст имевшего место рекламного сообщения. Спра­ва от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную... рекламу?

а) да,

б) нет,

в) не уверен, что помню.

2. Интересной ли для вас является данная рекламная инфор­
мация о товаре?

а) очень интересной,

б) в какой-то мере интересной,

в) неинтересной.

Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

а) хороший товар,

б) посредственный товар,

в) плохой товар,

г) не имею мнения.

Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

а) занимательная, >

б) привлекательная,

в) вызывающая доверие,

г) умная,

д) приводящая в замешательство,

е) убедительная,

ж) скучная,

з) не запоминающаяся,
е) эффективная,

и) фамильярная,

к) мелькающая,

л)спокойная,

м) информативная,

н) образная,

о) раздражающая,

п) приятная,

р) оригинальная,

с) фальшивая,

т) бессмысленная,

у) легкая для восприятия,

ф)глупая,

х) жизненная,

ц) теплая,

ч) изнурительная,

ш) заслуживающая запоминания.

Оцените рекламу в целом:

а) сильно понравилась,

б) в какой-то мере понравилась,

в) отношусь нейтрально,

г) частично не понравилась,

д) совсем не понравилась.

Вы запомнили марку рекламируемого товара?

а) (приводится перечень нескольких марок, из которых сле­
дует сделать выбор),

б) не знаю.

В вашей семье используется данный тип товара?

а) регулярно,

б) от случая к случаю,

в) редко или никогда.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 сек. демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, ли­шенную индификаторов компании и марки товара. Респонден­тов спрашивают: видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? То­вар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуще­ствляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае определяется процент читателей, которые:

• после публикации рекламы могли вспомнить, что виде­
ли ее;

• обратили внимание на рекламируемый товар, его произво­
дителя и марку;

• прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнава­емость рекламы, для рекламодателя представляет большой ин­терес определение того, как на данный показатель влияют раз­мер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рек­ламного сообщения. Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во мно­гом неизвестна.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-галь-ванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, кото­рую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рек­ламируемом товаре при разработке рекламы часто используют­ся приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измене­ния уровня эмоционального воздействия рекламы. Изучение вли­яния рекламы на покупательское поведение может быть прове­дено следующим образом. В магазине случайно формируются две группы покупателей — тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных и радио коммер­ческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респон­денты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, вклю­чая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определя­ется эффективность продаж, рассчитьшаемая как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Подобное отношение определяет­ся также для членов контрольной группы. Эффективность про­даж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Побудительность рекламы во многом определяется ее моти-вационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсоз­нательном уровне, и это может явиться инструментом манипу­лирования Поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма. Исследование в данном случае осуще-ствяляется в виде неструктурированного интервьюирования. Его результаты носят чрезвычайно субъективный характер, в силь­ной мере зависят от личности интервьюера, от выбранного ме­тода анализа и интерпретации полученных результатов. В боль­ших масштабах такие исследования не проводятся.

Тест на побудительность рекламы оценивает эффективность рекламы по тому, как влияет она на намерение потребителей купить товар данной марки, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы. Уровень побудительности обыч­но оценивается следующим образом. На основе выборочного

.391

метода по телефону формируется группа численностью 25 че­ловек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться не­посредственно в магазине, где и проводится исследование. Рес­понденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране те­левизора. Им показывается специальная получасовая телевизи­онная программа, в середине которой демонстрируются 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тес­тируемых. Далее респондентов просят назвать марку реклами­руемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнив­ших название марки. Далее вместе с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются 4 тестируемых реклам­ных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то по­требительского товара ежедневного спроса (например, туалет­ные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали бы, если бы выиг­рали потребительскую корзину стоимостью 25 долл. При изу­чении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марки, которая не котируется;

• нейтральной марки, которая не принимается и не отверга­
ется.

В любом случае при проведении подобных испытаний рек­лама демонстрируется 2 раза. В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка/содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок дру­
гих товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздраже­
ние;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким путем определяется процент респондентов с положи­
тельной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируе­мый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому

понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое пред­почтение рекламируемому товару.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы. Оценочные исследования рекламных ме­роприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются реше­ния о том, запускать или нет дальше рекламу. Они подразделя­ются:

1) на прямые, основанные на определении непосредственно­
го влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов,
сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих.
При прямых методах выявляется значимость рекламы путем оп-
росов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга
в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и ана­
логами;

2) на косвенные, основанные на методах опроса, методах срав­
нения и расчетных методах.

В опросных методах производятся опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, E-mail, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рек­ламы (Эр) определится по числу контактов (TVk) потребителей за определенный промежуток времени (f):

Эр(0 = Мср(/) - Лк(0,

где Nkp — число контактов потребителей после рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рек­ламы, а затем рост прекращается. Для сравнения динамики эф­фективности рекламы используют параметр d{t) = Эр(0/3, где 3 — величина затрат на рекламу. Для избежания потерь необхо­димо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эф­фективности (t) не должен быть по времени меньше периода уз­наваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж компьютеров. Магазин поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четы­рех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонили 8 человек, во вторую — 12, в третью — 17, в четвертую — 15. Количество звонивших до рекламной ак­ции — в среднем 6 человек в неделю. Доля увеличения количе- ства звонивших за три недели равна 17/8 = 2,125 раза, что яв- ляется величиной относительной эффективности. Доля новых

клиентов магазина на конец третьей недели составила (17—6)/ 17 • 100 = 64%. Это хороший показатель.

Сравнительные методы основываются на сопоставлении эф­фективности продаж и видов рекламы в различные периоды, сравнении рекламы и числа новых клиентов, сравнении затрат на рекламу и числа покупателей, сравнении объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы базируются на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользо­ваться следующей формулой:

В = О/П,

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную

рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в

тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламо­дателя в средствах массовой информации можно с некоторой сте­пенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = к/с,

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине

какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедре­ние рекламы В — это отношение числа лиц Ч₃, запомнивших рекламу, к числу лиц Ч_н, не запомнивших ее, т.е.:

В = Ч₃/Ч = Ч₃/(Ч₃ + Ч_н),

где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, проби­тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регист­рации фактов приобретения рекламируемого товара контроле­рами-кассирами.