Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Оценка эффективности затрат на рекламу

Компания А израсходовала 2 000 000 долл., что составило 57,1% от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долл.). Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффек­тивность рекламы определяется отношением 40%:57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тра­тит деньги на рекламу эффективно, а компания В — очень эф­фективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рек­ламу.

Динамические модели. При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как опре­деленной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кам­пании и не прекращается одновременно с ее завершением.

В рамках динамических моделей реакции рынка учитывают­ся так называемые лаг-переменные. В простейшем случае полу­чается следующее уравнение:

X=a + bW_t__s(s=l,...,t-l).

Лаг-модель представляет собой наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение

X, = а + Ъ_р + cX,.j

получило широкое распространение в эконометрических ис­следованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объедине­ны в параметре cX_tl. Причем величину с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Вопреки множеству исследований в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе «методом тыка», не обоснованной теоретически.

Экспериментальные методы. К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и «нет-тапс-метод» (net and produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

Необходимой предпосылкой проведения теста является нали­чие сравнимых городов или регионов, которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствуют с точки зрения структуры населения целевой группе. Меропри­ятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо также следить за соблюде­нием розничной торговлей условий испытания.

Период испытаний должен быть достаточно продолжитель­ным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изме­нения спроса. В то же время он не должен быть слишком про­должительным, так как со временем растет вероятность наступ­ления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница объемов сбыта на тестируемом и контрольном рынках.

До настоящего времени сравнительно редко проводились аль­тернативные рекламные кампании в реальных, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравни­тельно высоких расходов, но и изменения, по крайней мере на олигополистических рынках, поведения конкурентов на тести­руемом рынке по сравнению с обычным.

Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, го­товые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью тест-мага­зинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недо­статкам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. Однако из-за ограниченности данных точ­ность результатов снижается.

Распространение сканирующих касс и точный учет продан­ных товаров по артикулам на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.

Например, для оценки эффективности рекламы пива «Арсе­нальное» в городе N была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:

• 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

• 40 лиц, запомнивших рекламу пива «Арсенальное»;

• 40 лиц, не запомнивших эту рекламу (табл. 8.35).

На основании мнений специалистов и предшествующих иссле­дований было установлено, что:

• процесс внедрения рекламы считается результативным, если
ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

• реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее,
стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 8.35 Анализ выборки

Нулевая гипотеза — Н_о: доля телезрителей, запомнивших рек­ламу, равна доле телезрителей, не запомнивших ее:

(H₀:P = Q = l/2).

Альтернативная гипотеза Н_;: Р * Q ф 1/2).

Устанавливаемый уровень значимости: a = 0,05. По таблице биномиального распределения при a = 0,05 и одностороннем критерии обнаруживается, что требуемые для отклонения Н_о значения X < 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, нулевая гипотеза не отклоняется, делается вывод о при­мерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что вполне соответствует констатации результативности внедрения рекламы.

Производится довыборка числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их оп­роса следующие (табл. 8.36):

Таблица 8.36 Результаты опроса

Сопоставление числа опрошенных и доли лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оценка эффективности воздействия рекламы на потребите­лей такова. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителя­ми товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их общей численности (НуР < 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипотеза: Н₄/Р > 0,07; Q < 0,93. При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распре­деления при Р = Q = 1/2 получается критическое значение X >8. Поскольку наблюдаемое значение (X = 9) больше критическо­го, делается вывод об эффективности воздействия на потреби­телей данного вида рекламы.

Рассмотрим пример, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при кор­ректировке рекламной кампании. Предположим, что выясняет­ся отношение потребителей к конкретной марке конфет в коробке после проведения рекламной кампании с помощью шкалы се­мантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (дизайн коробки, размер коробки, вкус конфет и цена) и их весов (табл. 8.37).

Таблица 8.37 Результаты маркетингового исследования марки конфет

Расчеты проводятся по формуле взвешенной оценки марки: °м ⁼ £М- ^{в нашем} случае О_м = 1 х 0,25 + 2 х 0,15 + 5 х 0,25 + 7 х 0,35 = 4,25.

Чтобы определить качественный диапазон нахождения товар­ной марки, необходимо вычислить оптимистическую (О_о при d₍ = 1) и пессимистическую (О_п при d_{ = 1) оценки значений таб­лицы, т.е. О_о = 7(0,25 + 0,15 + 0,35 + 0,25) = 7, О_п = 1. Если использовать линейную четырехинтервальную шкалу оценки

марки конфет, можно построить табл. 8.38 с шагом интервала h = (О_о-О_п)/4 = 1,5.

Таблица 8.38 Качественные диапазоны оценки товарной марки конфет

При сравнении значения оценки марки О_м = 4,25 с постро­енными диапазонами ее изменения определяется диапазон со­ответствия — «хорошо». Выводами по оптимизации исследова­ния выступают:

• необходимость снижения цены на конфеты;

• увеличение размеров коробки конфет.

Оптимизация рекламной кампании заключается в акцентиро­вании внимания на дизайне и потребительском вкусе марки конфет.

Контрольные вопросы к главе 8

1. Из каких критериев состоит сегментация рынка по потребителям?

2. Дайте оценку методам сегментации рынка.

3. Какие существуют направления исследования рынка?

4. В чем заключается методика исследования товара?

5. Каково назначение ABC-анализа в маркетинговых исследовани­
ях?

6. Какие существуют методы исследования и измерения спроса?

7. Какие способы прогноза рынка существуют?

8. Какие методы изучения конкурентов применяются в маркетинге?

9. Что включает в себя исследование цены товара?

10. Каким образом исследуется эластичность спроса товара по цене?

11. Какие темы включает в себя исследование рынка?

12. Что включают методы оценки коммуникационной эффективно­
сти рекламы?

13. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо при­
менить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?

14. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?

15. Как можно определить влияние рекламы на покупательское по­
ведение потребителей?

16. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эф­
фективности?

17. Для каких товаров /услуг целесообразно использовать эконо­
мическую эффективность рекламы?

"V