Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Средства и виды рекламы

Окончание табл. 2.3

Характер воздействия на адресата: непосредственное воздей­ствие на целевую аудиторию (личные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т.д.); средства воздействия общего характера (плакат, радиообъявление, газета, телеканал, Интернет и т.д.)

Способ применения', служат достижению прямых рекламных це­лей; косвенно выполняют рекламные функции (упаковка, сувени­ры, этикетка, вкладыш и т.д.).

Теснота связи с потребителем рекламы: средства без обратной (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция) и с обратной (опросы, личные письма, реклама по телефону) связью.

Техническое исполнение носителя рекламы, печатные средства; рекламные фотографии; радио и телеприемники, Интернет, рек­ламные сувениры, демонстрационные мероприятия, вывески, щиты, световое табло, транспорт и др.

Изложенная классификация позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы, откуда следует, что точную границу между ними провести невозможно.

Носители рекламы

Носители (медиумы) — это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых размещено

рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носите­лей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который пред­лагают радио- и телесети, газеты или журналы.

С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум усло­виям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Например, рекламный щит, газета, кино, журнал — медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, сюжеты.

Рекламный носитель относится к нерекламным средствам. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как под­держивать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор такого носителя — это креативная задача, предопределяющая вы­бор средства рекламы.

Носителем содержания рекламного сообщения являются выра­зительные средства рекламы, которые представляют собой опре­деленную совокупность. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т.д. Элементами выразительно­го средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т.п.

Внерекламными элементами, как носителями содержания, яв­ляются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т.д. Следова­тельно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Первые составляют содержание и форму выразительных средств, а вторые выступают в качестве материалов и носителей рекламных элементов.

Любому рекламоносителю для полноценного функционирова­ния необходимо и достаточно проявление потребителем осознан­ного и естественного интереса. Однако это возможно только при наличии опыта общения между потребителем и данным рекламо­носителем. В свою очередь потребитель не приобретет такого опы­та, если рекламоноситель не является частью процесса удовлет­ворения его потребности. Последний должен взаимодействовать с потребителем дважды: прежде всего подсознательно, участвуя в процессе формирования потребности, а уж затем осознанно, в соответствии с реальными свойствами потребности, участвуя в

стимуляции нужного потребителю решения о выборе им того или иного товара, услуги, решения.

Тенденции развития средств рекламы

Все множество рекламных средств в последнее время разделили на две группы: Above-the-line («над чертой») — так называют рекла­му, публикуемую в пяти видах средств ее распространения (прес­са, телевидение, радио, кино, наружная реклама); Below-the-line («под чертой») — творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта. Появление этих понятий связывают с одной историей, которая произошла в США. Один из руководителей «Procter & Gamble», составляя смету рекламных затрат в СМИ, уже было подвел итоговую черту, но потом вспом­нил, что не учел затраты на разнообразные промомероприятия, де­густации, раздачу рекламных образцов, спонсорские акции. Тогда он дописал это все под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу — ATL, а прочие рекламные ме­тоды стимулирования продаж — BTL.

Показатели рынка рекламных средств свидетельствуют, что в Восточной Европе соотношение долей ATL и BTL равно 55 и 45% соответственно, в Западной Европе — 51 и 49%, а на рынке США 40 и 60%. В настоящее время общей проблемой в рекламной деятельности является нехватка рекламных поверхностей. Рек-ламопроизводители стараются превратить любую поверхность и время в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта. К главным факторам, влияющим на активное увеличение рынка jBTX-средств относят:

• рост конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и инвестиций производителей в покупательскую лояльность;

• введение розничными сетями единых корпоративных стан­дартов для коммуникаций всех регионов;

• рост востребованности коммуникаций в местах продаж ко­нечным потребителем;

• принятие закона о рекламе, ограничивающего рекламу про­дукции ряда индустрии (алкоголь, сигареты) по центральным медиаканалам;

• доступность для рекламодателя стоимости персонального рекламного обращения в месте продажи.

BTL-реклама — это акция, направленная на конечного пот­ребителя именно там, где принимается окончательное решение

о покупке товара. Она способствует увеличению продаж товара, помогает выяснить реакцию на представленное предложение. Особенно эффективны подобные мероприятия, если использу­ются интерактивные инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые анкетированием участников. Несомненное пре­имущество этих средств заключается в том, что обычно они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж при том, конечно, условии, что они правильно разработаны с уче­том специфики продукта и поведения целевой аудитории.

Средства BTL-рекламы применяются в местах окончательного принятия решения о покупке товаров или услуг, достигают самого потребителя, повышают лояльность к бренду, стимулируют про­дажи напрямую, способствуют переключению внимания потреби­телей с конкурентных брендов в свою пользу. Средства различны, и во многом определяются индивидуально.

Разработка BTL-средств направлена на обеспечение более точного попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию. Данная концепция становится определяющей для мирового разви­тия средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности, рассматривающей потребителя как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой соб­ственной деятельности. Она предполагает перманентные инно­вации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.

Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволяют достигнуть маркетинговых целей ми­нимальными рекламными издержками. Анализ развития средств рекламы приводит к следующему выводу: тенденция развития — за технологиями творческой рекламы (BTL-реклама) и электронны­ми рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Потенциа­лом развития выступают мобильные средства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д. Таргетинговые BTL-средства рекламы стали выступать концепту­альной стратегией будущего развития медиасредств рекламного рынка.

Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более

образованным, информированным, требовательным, организован­ным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи/что выведет рекламный рынок на новый уровень разработки BTL-рекламных средств. Существующая типология BTL-средств включает:

1. Прямое BTL-продвижение, видами которого выступают:

• P.O.S. -материалы —- рекламные носители, которые использу­ются вточка продаж, тем самым стимулируя спрос у потреби­теля. Подобные материалы весьма разнообразны: мобильные стенды, пневмоконструкции, стикеры, воблеры, дисплеи, Light BOX, нестандартные витрины;

• Promo Marketing— комплекс рекламных мероприятий (промо-акций), в состав которых входят: дегустации, консультации, презентации, розыгрыши, выставки и др., призванные при­влечь внимание потребителя к конкретному товару или услуге и увеличить объем продаж;

• Word Of Mouth или «сарафанное радио» — провокационная акция в форме странного события — идеальный вариант рек­ламы товара, который всегда порождает множество слухов и домыслов: люди охотно верят своим знакомым (в отличие от явной рекламы);

• FiashMob («вспышка толпы») — увлечение согласованными действиями подростков, при котором рекламируемый товар никто не скрывает, однако его подача в виде «городской про­вокации» весьма оригинальна и вызывает интерес;

• Вирусный маркетинг — прямая реклама с участием «подсадных уток», которые со знанием дела начинают обсуждать в убеди­тельной форме достоинства определенной (рекламируемой) марки товара;

• Event Marketing — персональные события бренда или компа­нии, которые используются как массированная рекламная кампания по продвижению: церемонии открытия, конферен­ции и семинары, дни открытых дверей, экскурсии, юбилеи и годовщины, ярмарки, фестивали.

2. Косвенное BTL-продвижение:

• Визуальные ориентиры — таблички, вывески, информационные стенды, распространение листовок, визиток;

• Мерчендайзинг — мониторинг, оформление мест продаж рек­ламными материалами, специальная выкладка товара, аудит,

консультации персонала (оценка эффективности мотивации), программы оптимизации;

• SMS-Marketing — адресное распространение рекламных сооб­щений по подписке, выбор сегментных групп;

• Direct Marketing — адресные почтовые и электронные (direct-mail) рассылки рекламной информации; скрытый спам — со­общения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату;

• CALL-Центры — подразумевает активное использование теле­фонных коммуникаций, как средство быстрого реагирования на рекламные медиаобращения, в том числе и на специализи­рованных рекламных носителях, например телемагазин;

• Life Placement — размещение рекламы в городской среде — «в жизни», где в качестве рекламоносителя может стать тело человека, ночное небо, памятник на главной площади и др.;

• IVEB-Marketing — электронные торги и рекламные w^-акции; конференции, анкетирование и чаты.

Медиаканал

Медиаканал — носитель рекламной коммуникации, представ­ляющий собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации, и характеризующийся одина­ковым типом восприятия аудиторией.

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: (табл. 2.4).

Каналы личной коммуникации — прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, на­пример руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также в том случае, когда имеет место повышенный риск.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, рассчитанные на большие аудитории, и средства избирательного воздействия. Особенность каналов неличной ком­муникации в их двухступенчатости распространения рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Поэтому рекламода-

тель должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений

для порождения коммуникационной ветви.

Таблица 2.4