Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Организация рекламодателя

При планировании рекламной деятельности рекламодатель мо­жет использовать один из трех вариантов: поручить заниматься координацией рекламы сотруднику отдела маркетинга; создать для этих целей собственное подразделение рекламы; поручить проведение рекламного процесса рекламному агентству. В этой ситуации применяются методы организации рекламодателя.

1. Рекламист по совместительству. У небольших фирм вопросы
рекламы могут входить в обязанности любого сотрудника по сов­
местительству без четкой связи с оплатой его труда. При таком
отношении ни о какой эффективности рекламной деятельности
не может быть и речи.

Гораздо чаще руководство фирмы поручает все вопросы по ор­ганизации рекламы одному специалисту — менеджеру по рекламе. В рекламном процессе он должен использовать нетрадиционные подходы, позволяющие достичь поставленных целей с минималь­ными затратами; наладить связи с медиаканалами; проводить аудит разработанной рекламы.

Если же реклама является важной частью политики рекламо­дателя, то руководству необходимо решить, кто будет заниматься рекламой: или создавать свою рекламную службу, или обратиться к услугам рекламного агентства.

2. Собственная рекламная служба. К услугам собственного рек­
ламного агентства, или отдела, или службы рекламодатель при­
бегает по причине экономии на рекламных издержках, знания
особенностей рекламируемых атрибутов товара, минимального

штата персонала. Для этого сотрудники службы должны владеть рекламными технологиями, хорошо знать бизнес, в котором ра­ботает фирма рекламодателя. В тех случаях, когда нужно размес­тить макет рекламы в нескольких медиаканалах, рекламодателю с позиции выгод (экономится время и средства) целесообразно обращаться к услугам байерного агентства, которое имеет специ­альные скидки на размещение рекламы. В этом случае менеджеру по рекламе придется лишь подготовить и заключить договор о сотрудничестве с агентством, а затем своевременно представлять в него макеты рекламных сообщений и контролировать их выход.

Все многообразие услуг рекламной деятельности можно разде­лить на две основные категории: услуги, которые рекламодатель может приобрести у стороннего рекламного агентства, а может организовать создание этой рекламной услуги собственными си­лами; услуги, которые рекламодатель может приобрести только у внешних субъектов рекламного рынка (услуги аудиторов, каналов рекламы, банковские и др.).

Первая категория рекламных услуг наиболее интересная, так как именно там посредники рекламной деятельности должны до­казывать рекламодателю, что передача им части рекламных услуг будет выгодным бизнесом — операцией для всех. Рекламодатель должен выявить, какие услуги можно передать посредникам и что влечет за собой потерю контроля за рекламным процессом.

На базе бизнес-стратегий рекламодателя осуществляется пос­тановка стратегических целей по каждому рекламному процессу. Основной задачей этого этапа является определение функций, пе­редача которых посреднику является возможным и не противоречит стратегии развития рекламодателя. На основании анализа ситуации по матрице (рис. 3.4) принимаются оптимальные стратегические решения по организационной структуре рекламодателя.

Рис. 3.4. Матрица целесообразности делегирования полномочий

посредникам

В практике рекламной деятельности используют различные типы схем оргструктур рекламной службы по типам маркетин­говых: функциональная, товарная, региональная, рыночная (или сегментная). Выбор конкретной схемы зависит от маркетинговых стратегий рекламодателя.

К основным функциям рекламодателя относят: администриро­вание, руководство сотрудниками рекламной службы; планирова­ние рекламной деятельности фирмы; координация деятельности с другими службами рекламодателя; координация деятельности с внешними партнерами о проведении рекламы; определение осо­бенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рек­ламного представления); планирование затрат на рекламу; под­готовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; подготовка до­говора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах мас­совой информации, проведении различных рекламных меропри­ятий; помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

В структуре рекламодателя можно выделить четыре уровня ор­ганизации рекламной деятельности:

1) корпоративный (уровень вице-президента по маркетингу) — для формирования направленности внутрифирменных целей рек­ламы по управлению сбытом на потребительских рынках;

2) портфельный (уровень маркетолога-рекламиста, ответствен­ного за продвижение номенклатуры товара) — для разработки стратегий рекламы по продвижению групп товарного ассортимента производителя и решения внутрифирменных целей рекламы;

3) конкретных товаров (уровень куратора-рекламиста конкрет­ной группы товара) — для решения конкретных маркетинговых це­лей по рекламному продвижению конкретной группы товаров;

4) инструментальный (уровень рекламиста), для принятия ре­шения о выборе инструментов управления рекламной деятель­ностью.

Рассмотренные уровни организации предназначены для систе­матизации управленческих решений в рекламном процессе, пос­троения иерархии управления с вертикальным планированием и глубокой обратной связью. Наличие иерархий и соответственно стратегий требует внедрения в оргструктуру отдела маркетинга специалистов по стратегическому управлению рекламой.