Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Организация рекламного агентства

Рекламное агентство —- это независимый субъект рекламной деятельности, состоящий из творческих работников и менеджеров, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально использу­ют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекла­мы. В общем случае, рекламное агентство — это посредник, пред­лагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше влиять и сильнее воздействовать на своих потенциальных потребителей.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей: проводят в жизнь идеи или рекламные усилия своих клиентов; осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов; взаимодействуют с производственными базами (в частности, типографиями, студиями), другими рек­ламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными; осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации; контролируют прохождение и качество исполнения заказов; выставляют счета рекламодателю.

Множество рекламных агентств можно подразделить на три группы.

1. Крупные агентства, которые традиционно обслуживают ма­рочных корпоративных заказчиков в проведении рекламных кам­паний по России и СНГ.

2. Средние агентства — самая многочисленная и очень неодно­родная по составу группа с характерной особенностью — четкой специализацией по технологиям рекламной деятельности.

3. Небольшие агентства выступают субподрядчиком для круп­ных и средних рекламных агентств по выполнению конкретных видов работ, связанных с реализацией рекламных технологий.

Конкурентное поле рекламных агентств показано на рис. 3.5. Оно разграничивает зоны их деятельности.

Рис. 3.5. Структура конкурентных сил на рынке рекламопроизводителей

При любых организационных структурах в рекламном агентс­тве работают две группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчика­ми, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекла­модателями.

Оплата услуг агентства происходит за счет комиссионных ски­док, получаемых им от средств рекламы. При этом и рекламода­тель, и рекламное агентство отвечают за результат маркетинговых показателей рекламной кампании. В этом случае на фирме должен быть квалифицированный менеджер по рекламе, координиру­ющий работу с агентством.

Для взаимопонимания субъектов необходимо осуществлять:

1) постоянное профессиональное обучение как специалистов агентства, так и руководства, менеджеров и специалистов рекла­модателя. Оно включает не только обучение технологиям рекламы,

но и технологиям постановки общих целей и задач рекламодателя, технологиям разработки коллективного мнения топ-менеджерами, технологиям решения бизнес-задач в рекламной кампании, созда­ния команды по координации процесса, единому языку отноше­ний. Наиболее эффективные агентства стремятся предоставить своим заказчикам кроме стандартного набора рекламных услуг услуги и в вышеперечисленных областях;

2) системный подход в решении проблем рекламной деятель­ности. На сегодняшний день распространена практика решения ситуационных задач. Необходимо учитывать, что у агентства и рек­ламодателя есть общее понимание будущего, к которому стремится рекламодатель, у рекламодателя внутри его фирмы есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного со­трудничества по созданию креатива и достижения бизнес-целей.

Существуют три вида взаимоотношений рекламодателя и рек­ламного агентства:

—рекламодатель полностью делегирует полномочия реклам­ному агентству по стратегии и тактике ведения его рекламной деятельности;

—рекламное агентство является исполнителем работ по воле рекламодателя;

—полномочия согласовываются между рекламодателем и агент­ством.

Выбор конкретного способа работы зависит от множества си­туаций: сложность целей рекламы, длительность сотрудничест­ва, имидж субъектов рекламного рынка, степень вовлеченности рекламодателя в рекламное дело, уровень сложности рекламной кампании, масштабность и др.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум при­знакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

В настоящее время в России сформировались четыре группы рек­ламных агентств по виду и формам рекламных услуг: с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляются услуги по одному типу представления рекламы; работающие по нескольким типам и каналам рекламы; медиахолдинги полного выбора рек­ламных средств; эксклюзивные рекламные агентства.

Существуют два основных типа универсальных агентств — пот­ребительской рекламы (с полным циклом услуг и специализиро­ванные) и промышленной рекламы.

Агентство с полным циклом. Его услуги принципиально делят­ся на две категории — рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входит выполнение рекламных исследований, разработка рекламных концепций и самой рекламы, планирование, закупка и оплата рекламного времени (площади) в СМИ, производство рекламных материалов и т.д. Нерекламные услуги связаны с работой по поддержке других инструментов маркетингового комплекса продвижения: паблик рилейшнз, стимулирование продаж, личные продажи.

1. Агентство потребительской рекламы готово представлять инте­ресы широкого круга клиентов, оно концентрирует свою деятель­ность на программах потребительской рекламы.

2. Агентство промышленной рекламы специализируется на тех­нологических потребностях отрасли.

Новым видом рекламных агентств выступают креативные агентства (от 2—3 человек до дюжины и более), сосредоточен­ные на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой рекламного места в СМИ.

Специализированные агентства работают в функциональных об­ластях по производству средств рекламы, проведению рекламы, за­купке площади и времени, медиаисследованиях, спонсоринге и т.д. свободных профессий. К ним относят:

Виртуальные агентства. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, появляется «виртуальный офис». В подобном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов — они рабо­тают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Совре­менные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.

Агентства — медиабайеры, специализируются на закупке рек­ламного пространства и эфирного времени у средств массовой информации. Они объединяют заказы нескольких своих клиентов, чтобы сделать значительную закупку. Оптовые закупки реклам­ных объемов предполагают значительные скидки для покупателя, причем чем больше закупается времени или пространства, тем

больше скидки. Купив большой объем пространства, медиабайер продает его рекламодателю по более низкой цене, чем продают медиаканалы рекламодателю напрямую без скидки или с незначи­тельной скидкой. Технология байера становиться выгодной всем — от рекламодателя до медиаканалов.

Баинг в чистом виде (передача прав продажи рекламных возмож­ностей СМИ агентству вплоть до эксклюзива или аккредитации одного агентства при СМИ), с точки зрения продажи рекламных возможностей, считается менее эффективным. Медиабаинг — сис­тема перепродаж рекламных площадей или времени в различных СМИ через аккредитованные агентства, которые гарантируют раз­мещение определенных объемов рекламы в определенные сроки. Медиабаинг основан на предоплате определенных площадей — от рекламного агентства к издательству, для того чтобы издатель имел деньги на воспроизводство, а агентство имело гарантии по выпол­нению заказа.

Как частный случай медиабаинга эксклюзив представляет собой передачу прав на продажу рекламных возможностей конкретного СМИ в одни руки (например в рекламное агентство) без права про­даж напрямую самим СМИ. В этом случае эксклюзивное агентство можно рассматривать как коммерческий придаток издания, а не самостоятельную структуру.

Байеры рекламных агентств имеют автоматизированное рабо­чее место, подключающееся к базе данных системы размещения рекламы в СМИ и имеющее возможность заявлять рекламные кампании и следить за их прохождением. От их умения и способ­ностей зависит приобретение лучшего рекламного места и времени по наиболее выгодным расценкам.

Байеры помимо закупки оказывают услуги по медиапланирова-нию. Такие байерные организации называются медиарекламными агентствами.

— Агентства селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.

— Медиахолдинги — это мощнейшие субъекты рекламного рынка управляющие большими структурами рекламного бизнеса. К ним от­носят группу компаний «Видео Интернешнл», ADVGroup, В COM3, BBDO, Максима, Young & Rubicon, Navigator и др.

Отечественные рекламисты объединены в АКАР (Ассоциацию коммуникационных агентств России) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участ-

вуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профес­сиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе.

Организационная структура рекламного агентства зависит от сле­дующих факторов: уровня развития рыночной экономики; размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности; особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, рекламных технологий; традиционного места рекламной деятель­ности фирмы в системе маркетинговой стратегии и т.д. Поэтому типовой или оптимальный вид структуры рекламной службы от­сутствует из-за множественности факторов рекламного рынка.

Оценочные факторы деятельности рекламных фирм в зависи­мости от решаемых целей можно разделить на количественные и качественные.

Количественные факторы включают:

— статическую характеристику агентства (она определяет вес и объем изготовленной рекламы, географию ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыноч­ную долю, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград, а также нарушений законодательства о рекламе);

— кинематическую характеристику, отражающую скоростной фактор распространения рекламы (географическую скорость, про­изводительность труда, темп изготовления рекламы, этап жиз­ненного цикла используемых средств рекламы, сумму рекламных затрат на тысячу населения, денежную выработку на одного со­трудника);

— динамическую характеристику (динамику роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности ее показа, дина­мику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, а также роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят: рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты качества, эстетичность, правдивость, ноу-хау. Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятель­ности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассорти­мент, качество и стоимость оказываемых услуг.

Контроль взаимодействия. Рекламодатель вправе задать вопрос: эффективнее ли функционирование своего рекламного агентства

полного цикла, чем функционирование каждого из них в отдель­ности в цикле рекламной кампании, и насколько велик этот эф­фект. Необходим показатель, при расчете которого интегральный показатель эффективности Э функционирования отдела рекламы рекламодателя соотносился бы с показателем, отражающим эф­фективность рекламы от агентств, действующих самостоятельно в рамках цепочки посредников. За этот показатель примем среднее значение показателей эффективности, вычисленных для каждо­го рекламного агентства. Тогда среднеэкономическое значение показателей эффективности рекламных агентств, работающих с рекламодателем, определится по формуле

где Э, — эффективность первого рекламного агентства; Э. — эффективность i-го агентства; п — количество рекламных агентств работающих с рекламодателем. Для определения качества взаимодействия рекламных агентств с рекламодателем в рамках рекламной кампании применим коэф­фициент взаимодействия

где Э_п.ц — эффективность работы собственного рекламного агентства полного цикла. Если Кв > 1, то работа собственного рекламного агентства будет эффективнее работы агентств-посредников, если меньше — наоборот. Тендер в рекламной деятельности — это приглашение рекламных агентств к участию в конкурсном мероприятии рекламодателя по выданному брифу с целью выявления оптимального для работы агентства. Бриф —- это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Основной стимул в тендере — заранее объяв­ленная сумма рекламного бюджета рекламодателя на проведение рекламных мероприятий.

Рекламодатель тщательно отбирает рекламные агентства, ко­торые приглашаются на конкурс, анализируя предварительно их рыночные позиции. В присылаемом брифе перечисляется список всех участвующих в тендере агентств, чтобы каждое из них знало конкурсантов. Формы творческих брифов обычно состоят из сле­дующих вопросов: Что требуется? (ТВ/радио, печатная, наружная

реклама и т.д.). Зачем нужна реклама? (Почему мы рекламируем? В чем состоит конкретная проблема, задача?) К кому мы обраща­емся? (Как можно точнее охарактеризуйте аудиторию демогра­фически и ее отношение к товару и его рекламе). Аналитический взгляд на потребителя. (Что формирует поведение потребителя?). Суть рекламного сообщения. (В чем состоит единственная и наибо­лее важная мысль, которую надо передать?) Почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (Что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воз­действием рекламы?) Рекомендации по тону и манере сообщения. Ограничения и обязательные элементы присутствия.

В организационной части тендера рекламодатель просит вы­бранные агентства предоставить информацию по заранее разра­ботанным опросникам для оценки предпочтений. В табл. 3.2 по­казан пример оценки агентств рекламодателем по информации, полученной на основе тендера.

Таблица 3.2 Выбор оптимального рекламного агентства

Вес или значимость критерия qi. определяется рекламодателем в зависимости от рекламной стратегии. Для установления еди­ной оценки результата тендера показатели с разной размерностью необходимо привести к одной шкале, например от 1 до 10. Рас-

смотрим пример цены. Предложение участников тендера по цене определяется набором значений aj a₂,..., а_п. Считаем, что луч­шее предложение по критерию цены у того, у кого цена мини­мальна. Относительные показатели цены определим из условия Сi. = (1 — ai/a_max)10, где а_тах — максимальное значение цены из множества составляющих предложение. Там, где формализовать критерий затруднительно, можно использовать метод экспертных оценок. Выбор рекламного агентства происходит по критерию максимизации К = max {Ki = E qipi,j= I, ..., п, i = I,..., т}.

По таблице предпочтений необходимо выбрать два-три агент­ства и основательно проанализировать их. Для этого необходимо проводить деловые встречи с лоббированием собственных интере­сов, играя на слабостях значений критериев агентств—конкурентов тендера.

Критерии окончательного выбора рекламного агентства должны включать: данные о руководстве и имидже агентства; номенклатуру выпускаемой рекламной продукции по средствам рекламы; финан­совую отчетность за предшествующие четыре квартала; данные о состоянии технологического оборудования; показатели длитель­ности технологического цикла выпуска рекламной продукции; структуру цены на рекламную продукцию; сведения о наличии связей с другими рекламными агентствами, награды и др.

Критерием рекламной ценности или производительности при проведении конкурсного отбора рекламного агентства выступа­ет коэффициент, характеризующий ежедневную эффективность производства рекламной продукции.

где Ц — договорная цена на рекламную продукцию, руб.; 3 — затраты на производство рекламной продукции (себесто­имость), руб.; Т — длительность технологического цикла производства рекламной продукции, дни. Информационный анализ рекламного агентства включает ряд существенных вопросов: