Читайте также:
|
Особенности российского рекламного рынка раскрываются в негативных и позитивных критериях и факторах. Негативные факторы
1. Переходный характер рынка. Развитие рекламы на постсо
ветском пространстве идет как экстенсивными, так и интенсив
ными методами, но отстает от эволюционного развития рекламы
в развитых странах по уровню как рекламных технологий, так и
креатива. За прошедшие 15 лет в России сменилось три прафор-
мы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет
эволюции на Западе.
В развитых странах реклама стала частью государственной политики по формированию образа жизни цивилизованного сообщества. Законодатели диктуют направление рекламной политики. Рекламодатель действует в рамках этой политики и извлекает свою прибыль. В России рекламодатель действует в направлении достижения своих интересов, а государство ограничивает его только рамками Закона «О рекламе».
2. Непрозрачность рынка. Она выражается в отсутствии системы отчетности по средствам рекламы, потребителям, объему выполняемых работ и др. Информация, предоставляемая государственными органами, не каталогизирована. Денежные операции рынка часто осуществляются наличными средствами без заключения договоров. Иногда у субъектов рынка нет разрешения на деятельность.
3. Монополизация. Рынок рекламы в целом сформирован, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на
него сложной задачей. Международные рекламные агентства контролируют большую часть рекламного рынка России.
4. Недофинансирование рекламы. Из-за недостатка выделяемых средств, особенно в регионах, реклама отечественных рекламодателей работает малоэффективно. Отсутствие денег у отечественных рекламодателей не позволяет им проводить полноценные рекламные кампании, от чего снижается эффективность рекламного действия на рынке. Крупные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов для выведения на рынок новых брендов.
5. Недостаточный учет особенностей сегментов в регионах России. Без учета этих особенностей реклама малоценна для потребителя, непонятна ему или чужда.
6. Низкий платежеспособный спрос. Низкий уровень развития рынка при недостаточной платежеспособности населения вызывает негативное отношение к сюжетам рекламы товаров, предназначенных для обеспеченных сегментов потребителей. Невозможность приобрести рекламируемые товары раздражает потребителя, что сказывается на лояльности к рекламе.
7. Непрозрачная система ценообразования рекламных услуг. Цена минуты каналов Центрального телевидения зависит от рейтинга передачи, который составляется на основе исследований независимых агентств. В регионах стоимость минуты в телепередачах расписана в прайс-листах, которые разрабатываются руководством каналов без опоры на рейтинги. Региональные цены на рекламу формируются не по качеству или рейтингам, а по тенденции на ведущем канале. Безусловно, такая система работы «отпугивает» западные компании, которые привыкли к хорошему сервису, своевременным и точным данным мониторинга и медиапланированию. Система двойных расценок на одни и те же услуги для местных и иногородних компаний, приводит к конфликтам среди конкурирующих рекламных агентств.
8. Ограниченность возможностей ценовой конкуренции. Уровень цен не может служить индикатором конкурентоспособности рекламной услуги, так как низкая цена ассоциируется с низким уровнем исполнения услуги, а высокая цена не является гарантией качества предоставляемых услуг.
9. Рост курса евро по отношению к доллару. Бюджеты европейских рекламодателей, если выражать их в долларах США, автоматически выросли, что для соблюдения конкурентного паритета заставило увеличивать рекламные бюджеты неевропейских и российских конкурентов.
10. Низкий уровень развития рынка. Фактором, сдерживающим
становление национального рынка рекламы, является низкая эф
фективность рекламных мероприятий, что заставляет рекламода
телей искать новые способы продвижения своих товаров. Кроме
того, наблюдаются невысокие (по сравнению с федеральными
СМИ) рейтинги региональных рекламных агентств. Проблема кро
ется в отсутствии единого информационного и координационного
центра, управляющего действиями участников рынка.
Региональные СМИ во многом отдают предпочтение работе с местными рекламодателями для обеспечения поступления стабильных рекламных доходов. В регионах еще не получили должного развития медиаконсалтинговые фирмы, агентства-медиапланеры, способные оценивать рейтинги региональных медиаканалов и эффективно планировать рекламные кампании на региональных СМИ.
11. Ограниченность рекламного пространства на основном рекламном носителе — телевидении. Спрос на телерекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счет медиаинфляции. Рынок телерекламы по сравнению с другими основными медианосите-лями растет наиболее быстро, российские цены на телерекламу приближаются к общемировым. Нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен телерекламы и также стараются поднять свои цены. Отсюда фактический рост российского рекламного рынка с учетом экстенсивных факторов инфляции ниже, но сопоставим с общим ростом российской экономики.
12. Падение доли интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ранее ИМК настойчиво продвигали крупные рекламные агентства, теперь же рекламодатели предпочитают выборочно работать со специалистами в каждой конкретной области. Необходимо отметить, что развитие ИМК эффективно на уровне объединения нескольких специальных агентств в рамках крупных холдингов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.
Позитивные факторы рекламного рынка России
1. Политическая и экономическая стабильность общества, положительный инвестиционный климат в России и рост покупательной способности населения. Стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятные условия для рекламодателей, увеличивающих рекламные инвестиции.
2. Высокая динамика роста рекламного рынка и его региональной составляющей (30—35%), что выше среднерыночных темпов экономики. Национальные рекламодатели все активнее использу-
ют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих точечный контакт с целевой аудиторией и позволяющих учитывать местную специфику. Для своего продвижения национальные рекламодатели используют растущие региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных географических рынках.
3. Растущий инновационный потенциал рекламного рынка и положительная динамика инвестирования отраслей-лидеров в рекламу своей продукции. Наблюдается рост количества и мощностей рекламных агентств. Чем больше агентств, тем меньше влияние агентств-монополистов, тем больше выбор у рекламодателей и лучше работает рыночный механизм.
4. Рост конкуренции. Сейчас в условиях высокой конкуренции выйти на рынок и функционировать значимым игроком невозможно. В этой ситуации рекламные агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более креативную действенную рекламу. Большинство брендов сейчас переживает стабильное развитие при относительно незначительных изменениях доли рынка в 2006 г. Поэтому реклама уже больше служит не для резкого изменения положения на рынке и вывода новых брендов, а скорее для поддержания конкурентного паритета имеющихся.
5. Рост числа рекламных площадей в регионах и развитие BTL- средств.
6. Увеличение объемов рынка товаров народного потребления. В условиях усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, а также выводят новые, все это требует значительных инвестиций.
7. Рост роли маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании.
8. Рост уровня креатива рекламы. В условиях конкуренции в сфере СМИ для обеспечения востребованности рекламных услуг на рынке субъекты деятельности вынуждены искать нетрадиционные формы и способы предложения рекламы через инструменты креативности.
9. Развитие инфраструктуры рекламного рынка направлено в
сторону интеграции рекламного пространства. Открытость для
информационного обмена между субъектами рекламной деятель
ности и конкурентами.
10. Внимание законодателей к процессу становления рекламного
рынка.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 193 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |