Читайте также:
|
В рекламном восприятии покупателя упаковка — это: оригинальная рекламная одежда товара; образ товарной марки; система стимулирования покупки; приспособленность к коммуникациям и информация; сегментация рынка. Упаковка повышает рекламные усилия, если она отражает образ товара, его цвет, материал, графику, а используемое отображение выражает суть.
Упаковка ассоциируется с именем товарной марки, является носителем рекламного послания к потребителю. Связь между упаковкой и рекламой очевидна: реклама информирует о товаре, а упаковка повторно рекламирует товар и в процессе торговли обеспечивает психологический нажим на покупателя. Часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка с известным товарным знаком.
Упаковка — главное в дизайне товара, его «лицо» при прямых продажах. Она призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки, способствовать продвижению товара.
Дизайн упаковки обычно содержит все составляющие (константы), фирменного стиля, часто полностью воспроизводит фирменный блок.
Требования маркетинга к упаковке: по цвету, форме, размеру и общему виду должна быть адекватна товару. В одних случаях она должна быть неповторимой, броской, но элегантной и привлекательной, в других — наоборот, простой и нейтральной. Внешнее оформление товара зависит от его вида и положения на рынке. Разные требования предъявляют к упаковке подарочного изделия и товаров повседневного спроса.
Удобная форма упаковки, ее привлекательный внешний вид — прекрасное рекламное средство, с помощью которого рекламируется не только товар, но и его производитель, а также другие выпускаемые им товары, если выдержана графическая концепция «семейства упаковок».
Практика разработки дизайна упаковки выделяет следующие стратегии:
— прямого вызова, для того чтобы уверенно заявить о себе конкуренту в результате разработки нового дизайна упаковки как достойной альтернативе лидера-упаковки;
— имитации — достижение максимального сходства с лидером в результате использования аналогичных конкуренту приемов дизайна и дизайнерских решений;
— наступления — предполагает уверенно заявить о себе конкуренту в результате разработки нового дизайна упаковки как достойной альтернативе лидера-упаковки;
— фильтрации — используется для выделения преимуществ собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов в части формы, цвета, размера, характера использования упаковки и т.д.;
— обороны — нацелена на укрепление корпоративных позиций в результате устранения ошибок, недоработок в дизайне, информационном блоке.
Оценку результатов использования стратегии упаковки осуществляют по такому критерию как цельность образа. Данный критерий интегрирует в себе характеристики, отражающие единство изображений на упаковке и названия, а также вида продукта. Покупатель с первого взгляда на упаковку даже с далекого расстояния должен ответить на вопрос: Что это за продукт?
Для ясности образа упаковки необходимо использовать правило KISS (Keep It Short and Simple) — держись простоты и краткости.
При этом необходимо помнить и о важности ограничения количества цветов и элементов. Рекомендуется использование не более пяти цветов. Число главных информационных элементов-надписей, изображений также желательно использовать не более пяти.
Маркировка товара. Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Маркировка выражает товарную марку: имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию, т.е. она является частью информационной или корпоративной рекламы.
Рекламная информация о товаре — это совокупность сведений, характеризующих его потребительские атрибуты, с целью формирования потребительского спроса. Ее основная функция — информирование покупателя о потребительной ценности товара.
Информация на упаковке решает многие задачи рекламного позиционирования. Инструментами позиционирования выступают: выделение главной информации большим шрифтом, обводка шрифта по контуру, тени по сопутствующим абзацам, ясность изложения текста, принцип контрастности и т.д.
По источнику происхождения информацию о товаре подразделяют на торговую, производственную и бытовую. По форме представления различают информацию маркировочно-справочную, маркировочно-условную, эксплуатационно-сопроводительную и рекламно-справочную.
Рекламно-справочная маркировка может быть словесной (слова, буквы, цифры, символы), изобразительной (рисунок, фигура, график), объемно-пространственной (рельефное изображение в трех измерениях), комбинированной. Маркировка включает изображение товарного знака предприятия-изготовителя, его наименование и место нахождения, наименование изделия, номер стандарта или ТУ, потребительские характеристики товара, артикул, дату выпуска и т.д. Маркировка потребительской тары помимо потребительской маркировки должна иметь товарный знак.
Наносят маркировку непосредственно на изделие или на основной ярлык, прикрепленный к нему, на контрольный ярлык, этикетки, тканевые ленты и т.д. Носителем маркировочно-справочной информации является клеймо — составная часть маркировки. Клеймо — это знак, который наносят на изделие с помощью специальной формы.
Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Транспортная маркировка содержит
данные о перевозке продукции: наименование пунктов отправле- ния и назначения, грузополучателя, способы обращения с пере- возимой продукцией (например, «Хрупкий груз», «Не кантовать», «Не бросать», «Взрывоопасно»).
Маркировка товаров необходима по следующим причинам:
— происходит идентификация продукции (создается отличительный образ), при которой потребитель, намереваясь приобрести товар, вместо описания его ориентируется на имя изготовителя или продавца:
— становится известно, какой субъект рынка отвечает за данную продукцию;
— обеспечивается гарантия того, что товар обладает определенным уровнем качества;
— снижается коммерческий риск потребителей;
— мышление покупателей ориентируется на товарную марку с ее параметрами, поскольку марка —- это реклама продукции;
— уменьшается влияние ценового фактора, поскольку потребители ориентируются на различия товаров по маркам;
— повышается престижность продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
— положительно зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка весьма привлекательна для каналов сбыта, обладает высокой степенью конкурентоспособности;
— использование товарных марок облегчает маркетинговую сегментацию рынка.
Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя: наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, экомаркировку, цену, страну — производителя товара, товарный знак и пр. Переменная составляющая маркировки — дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару при фасовке.
Для информационного обеспечения упаковки с целью электронного считывания информации наносят штрих-код. Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Нанесение штрихового кода на товар повышает его престиж и играет роль рекламы товара или предприятия, улучшает культуру обслуживания покупателей.
В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮН ИСКАН, представляющая интересы своих членов в международной ассоциации EAN. Ассоциация выдает предприятиям России коды, а также ведет соответствующий банк данных; кроме того, она разрабатывает методики по использованию кодов EAN.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 96 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |