Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Количественные факторы

Количественные факторы раскрываются в оценках развития средств мирового рынка рекламы. Ближайшие несколько лет сулят мировому рынку рекламы стабильный рост в районе 5—6% в год — таков прогноз агентства ZenithOptimedia, входящего в группу Publicis. Крупнейшим рекламным рынком мира остаются США — эта стра­на обеспечивает треть общих расходов на рекламу. Распределение мирового рынка рекламы по странам показано на рис. 5.2.

На развивающиеся страны, в том числе Бразилию, Россию, Индию, Индонезию и Китай, приходится всего 6—10 % миро­вого оборота, но зато они входят в восьмерку стран, показавших наиболее значительный рост. В 2004—2008 гг. на эти страны по прогнозам пришлось 26% общего роста, тогда как на пять разви-

Рис. 5.2. Распределение стран в мировом объеме рекламного рынка

тых европейских стран — Соединенное Королевство, Германию, Францию, Италию и Испанию — всего 11%, а их доля в мировом рекламном рынке за тот же период снизилась с 19 до 17%. На США приходится до 41% рынка мировой рекламы, на Европу — около 25%, на азиатские страны — около 20%.

Основными двигателями роста мирового рекламного рынка, выступают страны BRIC — Бразилия, Россия, Индия и Китай. Если учитывать не общий объем рынка рекламы, а объем рек­ламы на душу населения, то Россия окажется на одном из пос­ледних мест среди стран с развитым рекламным рынком (табл. 5.3). Оборот национального рекламного рынка при учете всего населения России (145 млн человек) превращается приблизи­тельно в 27 долл. на человека, включая младенцев, а на каждого горожанина — 36 долл. В США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, рекламные затраты на горожанина составляют около 1000 долл.

По сравнению с высокоразвитыми странами российский рек­ламный рынок еще далек от насыщения и только набирает оборо­ты. Доля рекламного рынка в ВВП составляет примерно 0,7—0,8%, тогда как его мировая норма — 1% от ВВП (табл. 5.4).

Таблица 5.3 Объем расходов на рекламу на душу населения

Таблица 5.4 Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюдже­тов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изго­товляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно разви­тых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Аналитики считают, что темпы роста рекламной индустрии на развитых рынках снижаются из-за роста цен на энергоносители и сырье и повышения процентных ставок по кредитам. Рост де­монстрируют сектора рекламных услуг и новых технологий, среди которых в первую очередь Интернет. Кроме того, реклама ста­новится менее влиятельной для потребителя. Среднестатис­тический американец видит 3 тыс. ед. рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротив­ление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказы­вает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы. И как следствие повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа. Кампания с бюджетом в 1 млн долл. в национальном мас­штабе при распределении этого бюджета на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Крупнейшими транснациональными рекламными холдингами являются американские компании. В число 25 крупнейших реклам­ных агентств мира входят 12 американских, 5 японских, 3 британс­кие, 2 французские, одна германская, одна южнокорейская и одна канадская компании. По объемам биллингов (выручки) в первую мировую пятерку входят Omnicom Group (США) — 14,9 млрд долл., британская группа маркетинговых и рекламных компаний WPP

Group (12,7 млрд долл.), Interpublic Group of Companies (США) — 6,6 млрд долл., французская Publicis Groupe (6,3 млрд долл.) и аме­риканская Lamar Advertising (4,2 млрд долл.).

Самым «креативным» мировым медийным агентством (подан­ным Mediapostxom) в этой категории выступает агентство OMD, принадлежащее рекламно-коммуникационному холдингу Omnicom Group. Следующее место в рейтинге занимает Starcom MediaVest, входящее в Publicis Groupe, за ним следуют MindShare (WPPGroup), ZenithOptimedia (Publicis Groupe), Mediacom (WPPGroup), Mediaedge: cia(WPP Group) и Universal McCann (Interpublic Group)³.

Среди рекламно-коммуникационных холдингов лидером высту­пило подразделение WPP Group — GroupM, куда входят агентства MindShare, Mediaedgexia, Mediacom и Maxus. На втором месте Om­nicom Media Group, далее следуют Publicis Groupe Media, Interpublic, Havas и Aegis⁴.

Мировой опыт показывает, что когда экономика в кризисе, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоров­ления.

На ведущем национальном рынке США происходит достаточ­но быстрый для этого региона рост медиарынка рекламы. Если рассматривать распределение затрат по каналам коммуникации, прямая адресная доставка, а также реклама на ТВ и в газетах оста­ются наибольшей статьей расходов. При этом рекламные бюджеты в Интернете растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации (25%).

В США наблюдаются и другие интересные тенденции, которые через несколько лет будут сильны в России. Доли затрат на рек­ламные каналы в США представлены на рис. 5.3. Растет интерес зрителей к локальному и кабельному телевидению при падении интереса к национальным каналам.

Укрепление рекламного рынка сопровождается развитием но­вых видов рекламы, таких, как онлайновая и интерактивная те­лереклама, а также так называемые спонсорские телепрограммы. Интерактивная телереклама предполагает, что клиенты кабельных каналов при помощи специальных устройств в ходе показа рек­ламных блоков могут выбирать те товары, информацию о которых

³ Рейтинги составлены на основании системы присуждения очков Gunn Report
for Media, анализирующем результаты 53 ежегодных международных конкур­
сов в области рекламы, включая такие, как Creative Media Awards, которые
проводит журнал Media.

⁴ Источи и к: Ad Ma rket.ru.

Рис. 5.3. Доли затрат на рекламные каналы в США

они хотели бы получить. В спонсорских программах, как прави­ло, развлекательного или познавательного характера, отсутствует прямая реклама производителя, но его название регулярно про­износится в эфире.

Любопытно, что развитие интерактивного телевидения, пре­доставляя потребителю большую свободу выбора, несет не только плюсы, но и минусы для рекламного рынка. Речь идет о появле­нии таких устройств, как personal video recorder (PVR) или digital video recorders (DVR). Эти приборы позволяют зрителю пропускать (аналогично режиму ускоренной перемотки на видеомагнитофоне) те сюжеты, которые они не хотят смотреть, например рекламные блоки.

Реклама в формате телевизионного вещания также находится на пороге радикальных перемен. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развле­кательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За пробной глобализацией последовала глобализация медиабаин-гового бизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телеви­дения — кабельного и спутникового — сдерживается развитием их сетей. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась фиксированной; невозможно беспредель­но увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность те-

левизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию — телевидение с использованием цифровых технологий.

Создание единого информационного пространства весьма ин­тересно для государства, осознающего, что телевидение, особенно если оно обеспечивает обратную связь с аудиторией, сможет стать основным инструментом коммуникации власти и народа. Переход на цифровой формат может обеспечить телезрителей возможнос­тью использования стандартного телевизионного приемника, даже отечественного производства, для получения тех услуг, которые сегодня можно получить лишь с использованием компьютера и Интернета. Речь идет об электронной почте, видео по запросу, интернет-услугах, передаче данных, системах безопасности, элект­ронной коммерции (online commerce), оплате счетов, заказе товаров и услуг в режиме online, участии в различных опросах и конкурсах. Аналогичная система возможна и для радиовещания. Подобные новации помогут местным рекламистам разрабатывать и внедрять программы целевого маркетинга (target marketing).

В сфере журнального бизнеса США онлайн приносит средне­статистическому потребительскому журналу 3% общих доходов. Интернет-бум переживает и Time Inc. — крупнейший журнальный издатель. Как заявляет компания, веб-сайт CNNMony, который пос­вящен бизнесу и управлению персональными финансами и является «домом» таких изданий, как Money, Fortune и Fortune Small Business, приносит в год 12,5% общих доходов этих журналов. Аналитики утверждают, что онлайн-доходы в США превысят печатные уже в 2009 г. Таким образом, общая мировая тенденция развития — за электронными журналами.

Ведущие аналитики рекламного рынка отмечают, что телеви­дение в ближайшие годы сохранит за собой лидирующие позиции среди рекламных медиа, однако стадия его «насыщения» заканчи­вается. Интенсивный рост Интернета лишил телевидение имиджа ведущего средства массовой коммуникации, сделав его привычным форматом. Определяющим фактором, влияющим на распределение сил рекламного рынка, будет Интернет. Этот фактор приведет к переделу всей картины рекламного мира. ZenithOptimedia прогно­зирует заметный рост в секторе интернет-рекламы — 6,4% в 2008 г. В итоге на него придется 17% общего роста рынка, и сетевая реклама достигнет 15,8 млрд долл. в год⁵.

⁵ http://www.informanaliz.ra.

Развитие рекламы в Интернете происходит по общей для почти всех стран модели.

1. Стадия «выхода» на рынок. Она ассоциируется с технологиями низких скоростей соединения с Интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей (доля Интер­нета не превышает 2% СМИ).

2. Стадия «роста». Определяется ежегодным ростом в 50% из-за увеличения числа заинтересованных секторов рынка и рекламо­дателей, которые одновременно решают использовать Интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.

3. Стадия «насыщения». Она соответствует состоянию зрело­го рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает сильный прирост благодаря росту общего числа рекламодателей и усилению использования этого средства коммуникации в рекла­ме, а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов.

Многие страны уже вошли во вторую стадию интернет-бума. В США на рост контекстной рекламы приходится почти 50% бюд­жета на интернет-рекламы. Контекстная реклама — реклама, по­являющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам (ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе). Лидерами вслед за США стали выступать сначала скандинавские страны, потом Япония и Великобритания, затем Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия. Германия, Италия и Испания только подошли к стадии «насыщение» онлайн-медиа. Исходя из такой тенденции использование Интернета в рекламе будет и дальше расти, в том числе и в странах-лидерах. Ведущие эксперты считают, что у них интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% общих затрат на рекламу без каких-либо признаков снижения темпов роста.

В России Интернет пока остается незначительным средством массовой коммуникация с точки зрения рекламной индустрии. Его развитие только началось, поэтому Интернет еще не играет серьезной роли на рынке, хотя его доля уже составляет 3% общего рынка и показывает высокий темп роста в 70%.

Развитие Интернета в России тормозят два фактора:

— низкая степень проникновения компьютерной техники;

— высокая стоимость соединения со всемирной паутиной.

Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, его аудито­рия потенциально будет увеличиваться. Радио в США за последние 8 лет также продемонстрировало признаки роста популярности — потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до 1050 ч в год. Однако аудитория традиционного радио сегодня на­ходится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий. Государство пока не является активным игроком на рекламном радиорынке в отличие от того, что происходит на телевидении.