Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз (ПР) является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, зани­мающееся определенной деятельностью. Мероприятия ПР ори­ентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Это реклама дальнего действия.

Основными целями рекламы в ПР я вля ются:

— создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к ней;

— возвышение над конкурентами;

— контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме, ликвидация отрицательных последствий негативной ин­формации.

Информационно-коммуникативная функция ПР предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъ­яснительной и пропагандистско-рекламной работы.

В современных условиях при организации сбыта товаров, осо­бенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама товара действовала на потребителей достаточно «эффек­тивно», для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность реклам­ного предложения. Последняя формируется рекламными мероп­риятиями на институциональном и корпоративном (фирменном) уровнях, а также на уровне товара. Реализация престижных рек­ламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потре­бителе высококачественных товаров и преследует задачу форми­рования у потребителей и покупателей (как активных, так и по­тенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном высокопрофессиональном поставщике, стремится создать бла­гоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной об­щественной деятельности, в том числе благотворительной, органи-

зацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, спонсорством, презентацией, работой с прессой и т.д.

Мероприятия ПР и реклама — взаимодополняющие друг дру­га составляющие маркетинговой коммуникации, но между ними существуют отличия (табл. 6.2). Паблик рилейшнз и реклама от­личаются способом решения задач, использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

Таблица. 6.2 Отличия рекламы от паблик рилейшнз

По структуре отдел рекламы и отдел ПР являются самостоятель­ными подразделениями, подчиняющимися руководителю служ­бы маркетинга. К рекламным мероприятиям сюжетного действия относят: демонстрации (мод), презентации товаров, праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, выставки-ярмарки.

Единственной областью, в которой реклама и ПР пересекают­ся, является товарная пропаганда для взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или мар­ки. Наиболее тесно осуществляется союз ПР и рекламы в созда­нии корпоративной рекламы, т.е. рекламы, разрабатываемой для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. Текущие мероприятия ПР помогают сохранять преемственность между рек­ламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.

Характер инструментов и методов рекламы в ПР-деятельности определяют контролируемые и не контролируемые СМИ.

Контролируемые включают:

— «домашнюю» рекламу, т.е. объявление, которое готовится
организацией для использования в собственном издании или из­
дания, которое она как-то может контролировать;

—- объявление об общественных услугах, которое имеет отно­шение к вопросам общественного благосостояния;

— рекламу для формирования репутации и узнавания компании.
Неконтролируемые включают:

— пресс-релизы, т.е. первичные средства, используемые для передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ с целью установления связей с общественностью;

— пресс-конференции для публичного заявления или объяв­ления мнения компании.

Реклама в ПР предоставляет эффектно (креативно) новость, а СМИ не взимают денег за сообщение.