Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Исследование особенностей и тенденций мирового рынка рекламы необходимо для выделения приоритетов развития его технологий, прогнозирования ситуаций в основных каналах рек­ламы с целью принятия обоснованного решения при разработке государственной рекламной политики. Кроме того, знание си­туации на рынке необходимо для того, чтобы во внешней эко­номической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговым целям рекламные кампании.

Инновационные изменения в рекламе объясняются ее высокой востребованностью для различных географических рынков. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в

какой-то степени служат индикатором рыночной деятельности государства. В эпоху глобализации и становления мирового рек­ламного пространства рекламная политика должна основываться на технологиях, совместимых с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции российских субъектов рек­ламного рынка в мировые. Огромный опыт, накопленный зару­бежной рекламой, выступает ценностью, достойной пристального внимания и критического осмысления.

Качественные аспекты анализа мирового рекламного рынка Мировой рынок рекламы определяется следующими факто­рами:

—экономическими (глобализация и интеллектуализация биз­неса);

—технологическими (интеграция СМИ в мировое рекламное пространство);

—коммуникационными (рост потребности в информатизации сообщества);

—культурными (интернационализация мировой культуры) и др.

Глобализация (глобализм) — возрастание роли внешних фак­торов (экономических, социальных и культурных) в воспроизвод­стве всех стран—участниц этого процесса, формирование единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и созда­ние единых юридических условий для всех стран. Глобализация вытекает из саморазвития экономики, способствует свободным потокам товаров, капиталов и информации, создает наилучшие условия для роста и человеческого благосостояния, способству­ет формированию единого мирового социально-экономического строя, международному распространению культуры.

Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности, о чем Т. Ле-витт высказался так: «...два вектора определяют судьбу современ­ного мира — технология и глобализация»². Развитие рекламных технологий является определяющей тенденцией в повышении эффективности управления поведением потребителя. Растущий объем и качество потребления рекламной информации стимули­рует развитие своих технологий в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях, способных интегри­роваться в мировое рекламное пространство.

² См.: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000.

Рекламное пространство — термин, используемый для обоз­начения сегмента экономического пространства, включающего подпространства или поля, отражающие состояние рекламного рынка. Рекламное пространство, с одной стороны, является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, рекламные технологи), капитал (инвестиции рекламодателей), информация (концепции рекламы, креатив). Оно характеризует­ся единым геополитическим, экономическим, технологическим и правовым фактором. С другой стороны, оно выступает частью информационного пространства и представляет совокупность мар­кетинговых баз данных, рекламных технологий их сопровождения и использования, средств рекламы, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих информационное взаимо­действие субъектов рекламного рынка и потребителей рекламы, а также удовлетворение их информационных потребностей в рек­ламируемом товаре..

Основными компонентами рекламного пространства являются: маркетинговые информационные ресурсы, средства рекламы и инфраструктура рекламного рынка. Сетевое рекламное поле вы­ступает частью глобального рекламного пространства, ограничен­ного рамками коммуникационных сетей телевидения, Интернета, радио, журналов и т.д.

Интеграция рекламного рынка в мировое рекламное простран­ство средств рекламы происходит посредством создания междуна­родной сети рекламных агентств, международной рекламы мировых марок, межнациональных средств массовой информации, трансна­ционального спутникового и кабельного телевидения, сети Интер­нет. Интеграция необходима для отработки единых мировых стан­дартов в случае выхода российской рекламы на зарубежные рынки.

Двигателем мирового рекламного рынка выступает экспонен­циальный рост информации и телекоммуникационных техноло­гий. Это новый тип рынка, строящийся на последних достижениях рекламных технологий с учетом особенностей национальных рек­ламных рынков и позволяющий более эффективно реализовывать концепции интегрированного маркетинга. Феномен глобального рекламного рынка можно рассматривать через систему глобаль­ной эксплуатации рекламных технологий, через международное сотрудничество в рекламной деятельности.

Глобализация и интеграция рекламного пространства сопро­вождается его фрагментацией. С одной стороны, нарастает уровень

и степень взаимодействия в группе развитых стран: в начале тыся­челетия на перекрестные инвестиции в рекламу между ними при­ходилось около ³/₄ всего капитала. На эту группу стран приходится обладание основными производственными и информационными рекламными технологиями. Можно сказать, что в ходе глобализа­ции усиливается самодостаточность этой группы государств.

С другой стороны, на протяжении второй половины XX в. в мире постепенно складывалась группа стран, которые из-за отсут­ствия передовых рекламных технологий, малой емкости внутрен­него рынка, низкого уровня грамотности и квалификации субъек­тов рекламного рынка оказались в стороне от процесса вхождения в мировое рекламное пространство. Определенную роль в этом сыграла острота внутригосударственных противоречий, однако не­маловажным было и влияние глобализации, которая либо обходила их стороной, либо воздействовала на них негативно. В целом эти страны наиболее выиграли от глобализации, которая не столько объединила, сколько разделила мировое рекламно-экономическое пространство на приобретших и потерявших.

Большинство малых и средних стран не обладают необходи­мым набором ресурсов и отраслей, способных обеспечить рост рекламного рынка на внутренней основе. Поэтому оптимизиро­вать народнохозяйственные пропорции и перейти к интенсив­ным методам роста они могут лишь путем полной интеграции в глобальный рекламный рынок. Но такая интеграция означает, что структура рекламного рынка страны определяется внешними рынками, которые обеспечивают приток капиталов и технологий. Поскольку данная страна не может ощутимо воздействовать на общее рекламно-экономическое пространство, она вынуждена включаться в игру по правилам, навязанным развитым центром мировой системы. Поэтому результаты этой интеграции в значи­тельной степени непредсказуемы.

Иное дело крупные страны и региональные интеграционные группировки (Индия, Китай, Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и пр.), которые способны развиваться на эндогенной основе вследствие наличия необходимых природных, производ­ственных и интеллектуальных ресурсов. Эти страны и структуры, с одной стороны, вынуждены играть по общим правилам на гло­бальном рекламном пространстве, а с другой — ориентироваться на внутреннюю эффективность рекламы, так как последняя играет доминирующую роль во внутреннем воспроизводстве. Поэтому здесь происходит не интеграция в глобальный рекламный рынок, а

адаптация или взаимодействие с ним. Естественно, что такие стра­ны и структуры получают наибольшие выгоды от глобализации, но одновременно нарастает неравномерность распределения прибы­лей и убытков между отдельными странами и их группами.

Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Ев­ропы. В рамках глобального маркетинга это событие определи­ло технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и наци­ональной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической, демографической и психографической структурой рынка, т.е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.

Глобализация стала неотъемлемой составляющей рекламного рынка, которая связана с постоянной концентрацией рекламной деятельности в десятке крупнейших медиахолдингов. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым го­дом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими явля­ются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектиро­вании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромны­ми рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фир­мы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агент­ства и средства распространения рекламы давать большие скид­ки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Мелкие рекламодатели (годовой бюджет до 50 тыс. долл.) не входят в зону внимания крупных рекламных агентств. Более ин­тересны средние и крупные рекламодатели, за бюджеты которых

разгорается борьба между крупными рекламными агентствами. Стремление «выжить» в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональ­ных компаний.

Рекламные холдинги увеличивают свои объемы, совершен­ствуя рекламные технологии, открывают новые направления де­ятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Международные медиахолдинги выступают как основные игроки рекламного рынка, национальные агентства об­служивают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам. Тенденция в том, что холдинги начинают уделять вни­мание развитию рекламного бизнеса с национальными брендами, что приводит к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рек­ламных агентств. Наблюдается движение к интефации российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок.

Потребность в маркетинговом продвижении товаров создала российский рекламный рынок, который превратился в реклам-но-экономическое пространство мировых рекламных концепций. В общей концепции мирового рекламного пространства можно выделить три частных: 1) концепция расширенного национального рекламного рынка, в которой первичным является национальный рынок со своими концепциями, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему; 2) концепция многонацио­нального рынка, в которой рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию в соответ­ствии с принятой на них маркетинговой политикой; 3) концепция глобального рынка, в которой для всех рынков разрабатывается единая концепция рекламы, но с учетом национальных особен­ностей.

Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекла­мы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения у субъектов рекламной деятельности появляется потребность раз­виваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функ­ционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство при участии транс- и многона­циональных медиакомпаний. Интефация связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка рекламы с мировой стратегией развития рекламы.

На российском рынке действуют преимущественно глобаль­ные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель — удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, созда­ние в России собственных каналов средств рекламы. Между тем развивающиеся российские рекламные кампании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с од­ной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой — интеграция в общий рекламный процесс с по­лучением взаимной выгоды. Учитывая, что около ²/₃ всей рек­ламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, то интеграция с иностранными фирмами для выделения собственной доли просто необходима.

Направленность концепции международной рекламы состоит преимущественно в глобальности представления рекламы через ее медиаканалы и в индивидуальной способности потребления субъектом целевого сегмента необходимого ему рекламного сооб­щения. В качестве индикатора развития мирового рынка средств выступает состояние рекламной среды. Она определяется сферой взаимодействия медиасредств и рекламных технологий с потре­бительским рынком в различных экономических и социальных средах. Этим обусловлена тенденция развития BTL-средств, ин­тегрирующихся с потребителем. Таргетинговая BTL-технология рекламы стала выступать концептуальной стратегий будущего развития медиасредств рекламного рынка.

Данная концепция начинает выступать определяющей для ми­рового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности. Она рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламы со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с дол­госрочной программой собственной деятельности. Предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью. Темп роста инновационных рекламных технологий оп­ределяет сокращение жизненного цикла средств рекламы. По­явление новой рекламной среды отражает концепцию иннова-

ционных волн средств рекламы, которую необходимо учитывать при разработке стратегии управления рекламной деятельностью на мировом рынке.

Международная реклама, определяется тремя категориями: сфе­рой рыночной деятельности; рекламными технологиями; культу­рой рекламного пространства. Реклама как сфера рыночной де­ятельности раскрывается в рыночном механизме спроса и пред­ложения, ценообразовании, ассортиментной политике рекламных услуг, системе организации рекламодвижения, посредниках и т.д., функционирующих на основе общего интереса в прибыли от рек­ламы. Рекламные технологии, реализуемые в средствах рекламы, определяют структуру рыночного пространства. Рекламные со­общения создают свою особую культуру на рекламном рынке, которая постоянно совершенствуется и постепенно интернацио­нализируется.

Рекламная деятельность на мировом рынке разворачивается в трех пространствах: креативном, коммуникативном и рефлексивном. Для первого из них определяющей является творческая, инициа­тивная деятельность по созданию бренда, формированию его от­личий и преимуществ перед конкурентами. Для второго предметом рекламной деятельности является общественное (потребительское) мнение: непосредственная работа с рынком, организация взаимо­отношений с потребителем, внешней средой по продвижению и долгосрочному закреплению бренда. Третье охватывает деятель­ность по анализу, оценке усилий международных компаний по созданию и продвижению бренда, расчету отдачи от инвестиций в бренд, создание механизма оперативного реагирования на из­менение международной обстановки.