Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Международная реклама выступает составной частью мирового рекламного рынка и его составляющей — мирового рекламно­го пространства как согласованной коммуникативной политики нескольких государств, основанной на многосторонних договор­ных отношениях и распространяющаяся на территории этих госу­дарств. Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике. Причины появления международной рекламы двоя­ки: экономические и рекламные. Экономические предпосылки связаны с концепцией глобализации и создания мирового рынка, для развития которой требуется инструмент продвижения' — меж­дународная реклама.

Мировой рынок продаж является средой, в которой осущест­вляются рекламные мероприятия, содействующие продвижению марочных товаров. Знание особенностей, состояния и тенденций развития международной рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились профессиональные рекламные кампании. Международная реклама в зависимости от страны рас­пространения вынуждена приспосабливаться к создавшимся усло­виям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Ее анализ можно проводить с разных позиций. Рассматривая ее прежде всего как рекламную деятельность, можно выделить следующие особенности.

Рекламопроизводитель. Существует определенная специфика в организации структуры национальных рекламных агентств и выполняемых ими функций, системы оплаты рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например, в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливали отечест-

венные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально.

Практика международной рекламы показывает, что в боль­шинстве случаев ответственность за разработку креативной стра­тегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работа­ющего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адап­тация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рек­ламы с английского языка на местный. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.

Сегментирование потребителей рекламы. Международный мар­кетинг предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность с точки зрения населения в целом. Например, рынок африканских стран привлекателен для транснациональных корпораций в силу размера территории и численности населения, однако низкий уровень грамотности и доходов населения пред­ставляют дополнительные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, культурными и языковыми отличиями.

Сегментация по полу предназначена для выделения направлен­ности рекламы, так как во многих странах роль женщины в обще­стве и соответственно в рекламе неоднозначна. Если в Америке эта роль в потреблении определяется ее независимостью, раскрепо­щенностью, в России — семьей, домохозяйством, то в Саудовской Аравии реклама с участием женщин вообще запрещена.

Принципиальными для международной рекламы будут: про­должительность рабочего дня и рабочей недели; распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, осо­бенности времяпрепровождения с детьми. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято 2 ч отдыхать (так называемая сиеста), поэтому что бы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят проводить время в барах, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д.

Кросскультурный анализ — экономический анализ фактора культуры, учитывающий взаимное и общее влияние факторов на интегральные показатели эффективности рекламы. В его основе лежат положения этологии человека — детальное наблюдение и регистрация повседневного поведения людей в естественной об­становке, в том числе с помощью видеозаписи поведения людей, принадлежащих к разным культурам. В результате собран огром­ный архив материалов о естественном поведении самых разных народов, доступный ученым всего мира. Широко применяя крос­скультурный анализ, ученые пришли к выводу о существовании системы универсальных правил, которые по одним и тем же при­нципам структурируют как невербальное, так и вербальное пове­дение потребителя под действием рекламы. Эта система правил, названная «биограмматикой» человеческого поведения, основана на врожденных генетических программах, выработанных эволю­цией в ходе антропогенеза.

Фактор культуры в рекламе. Среди многообразия культур амери­канский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наиболь­шее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого происхождения. Центром формирования куль­туры, особо значимой для современного мира, Т. Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских систе­мах.

Понятие «культура» раскрывается рекламой в категориях: сим­волы, герои, ритуалы и ценности.

Под символами подразумевают слова, жесты, а также предметы, которые имеют особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, жаргон. Симво­лами американской культуры выступают: гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, кока-кола, статуя Свободы и др. Российски­ми символами являются: Красная площадь, водка, икра, Байкал, нефть, газ, фигурное катание, балет и др.

Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, на­шими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают определенными чертами, получившими высокую оценку в обществе, и, таким образом, становящимися

предметом для подражания. Например, Джеймс Бонд в Англии
Бэтмен в Америке, Петр I в России.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия — религиозные церемонии, особая манера приветствий, жестов и знаков уважения к старшим.

Менталитет (менталъность) — особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни. Ментальность необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, РR-акций и прочей маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культу­рах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание, в то время как в политической рекламе США достаточно эффективны такие телеролики. Подобный опыт в России показал, что избира­тель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в пред­выборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся «потерять лицо», утратить харизму.

Ценности в рекламе выступают проявлением мировоззрения нации и особенностей ее жизнедеятельности. Например, в Герма­нии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии — как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетается с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и со­страданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу реклам­ных кампаний.

Языковые особенности лежат в основе такого измерения культу­ры, как ее контекстная зависимость. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью слова имеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью — сло­ва имеют точно определенный смысл. Это означает, что рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой культурной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла.

Психолог-рекламист К. Вёркман заметил следующее:

— немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исклю-

чительность товара, романтические ассоциации, символы гру­бости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;

—в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками;

—американская реклама апеллирует к утилитарным достоинс­твам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя;

.— автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.

Визуализация в рекламе должна опираться на популярные в стране художественные направления и традиции. В Испании, например, чувствуется влияние сюрреализма с его причудливыми ассоциация­ми и фантасмагориями. Во Франции — влияние импрессионизма, в США - гиперреализма и поп-арта. Набор типичных выразительных средств и выбор доминирующей аргументации в рекламе (эмоци­ональная, рациональная, смешанный вариант) также допускают определенные вариации, обусловленные особенностями нацио­нального мировосприятия и мироощущения. В Японии с ее иерог­лифическим письмом в рекламе доминируют аллегории и символы; в Испании чувствуется преобладание метафор, а в США — это реа­лизм происходящего с опорой на аргументы и факты.

Национальная символика цвета вызывает определенную комму­никативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного глаза в мусульманс­ком мире, а в Индии символизирует мир и надежду. Красный цвет и его оттенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Японии — цвет траура.

Для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. На­пример, логотип «Мицуи и К°» воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех

родников как символа единства и изобилия. Иногда на эмоцио­нальную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западной цивилизации (например канадцам) — прямоугольник с пропорциями золотого сечения.

Подача информации, жанровые особенности, составляющие на­циональную специфику рекламы, могут существенно отличать­ся. В частности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют, а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. Например, рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран чер­ные и желтые зубы считаются символами престижа. «Максвелл Хауз» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американско­му способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.

Государственный язык. Перед выходом с рекламой на рынки надо определить, все ли потенциальные потребители будут одно­значно понимать язык рекламы, так как во многих странах не­сколько официальных языков и диалектов.

Особенности языка. В отечественной практике разработки то­варных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за осо­бенностей русского языка, в частности, фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубеж­ных рынках. Большинство заводских наименований рассчитано на внутреннее применение и не воспринимается иностранными потребителями даже в латинском написании. Например, постав­щику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «Ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими труд­ностями встречались и производители автомобилей. В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо

для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт эта модель пошла под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках получило фо­нетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» — «дылда». В арабском языке оказа­лось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «затули» — фальшивый, «джутуль» — крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный ав­томобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада».

Ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для пред­ставителей конкретной страны, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным куль­турам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и ми­ропонимании разных народов.

Метафоры могут отражать этнокультурный способ мировос­приятия рекламного сообщения. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) от­мечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке — это экстраверсия-интраверсия, а у русских — фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о «магическом значении, придаваемом словам» в связи с широ­ким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.

Особенности потребления рекламируемого товара. Например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня — разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки кока-колы, галлоны (4 л) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.

Неоднозначно отношение к статусу товара как потребитель­ского мотива. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, во Франции немаловажным является эстетический.

Традиции. Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, поль-

зуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы («натуроцентризм»). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована со­циально (антропоцентризм), и при обращении к гедонистическим (гедонизм — направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрушения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям. Позицию русской традиции можно отчасти воссоздать, обратив­шись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории ориентации:

—- коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, довер­чивость);

—- идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управля­емость, конформизм);

— лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (не­уверенность в себе, «авось», необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабаш­ность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм);

— быстрое решение жизненно важных проблем (умение сооб­разить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой геро­изм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).

Эмоции. Восточной рекламе свойственна ориентация на сдер­жанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений. Англо-американской рекламе, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отноше­нии проявляется пессимизм: на вопрос «Как дела?» американец отвечает: «Fine!» (прекрасно!), а русский — «Нормально» (не так плохо).

Англо-американский подход в рекламных сообщениях ориен­тирован на обсуждение пожеланий и предложение коммуникатив­ному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъяв­ление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности

других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения.

Религиозно-философские воззрения сообщения имеют различную ориентацию: конфуцианский и даосистский — ориентация на при­способление к миру; индуизм и буддизм — установка на бегство от мира; иудаизм и христианство — ориентация на овладение миром. Из ряда философских трудов, а также психологических исследова­ний следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.

Невербальные коммуникации в рекламном общении у разных народов различны. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны предста­вители Востока. Восточная концепция предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора — японские авторы называют это «телепатической передачей информации». Контакт глаз имеет очень большую эмо­циональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую рекламу как «неконтактную». Западная реклама предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зри­тельно контактным. Для русской рекламы контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая ин­дикатором доверия: «искать в глазах правду», «соврет — глазом не моргнет» и т.п. Пример невербальной коммуникации — американ­ский жест пальцами «о'кей», символизирующий, что все отлично. Японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложен­ному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с выска­зыванием: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринима­ют как оскорбление. Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы.

Национальные факторы выбора канала рекламы:

— законодательство в СМИ (в Австрии, Франции и Италии рек­лама лекарственных средств требует одобрения соответствующи­ми органами, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов — белого и зеленого, в Бразилии

нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государ­ственного герба и т.д.);

— особенности национальных СМИ (в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио, в Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии теле­реклама запрещена по отдельным дням, в Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 ч, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю);

— наличие специфичных только для данной страны рекламо­носителей.

Популярность рекламоносителей у рекламодателей и потребите­лей в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% об­щих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рек­ламных расходов и 25% — на радио. По свидетельству Ф. Котлера, журналы — основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Раскройте основные исторические вехи развития мировой рекламы.

2. В чем особенности развития рекламы в России до XX в.?

3. Раскройте сущность этапов становления рекламной деятель­ности в постсоветский период.

4. Раскройте содержание этапов эволюционного развития рек­ламных средств?

5. В чем заключаются негативные факторы, препятствующие интенсивному развитию рекламного рынка России?

7. Какие факторы современной России способствуют развитию рекламного рынка?

8. В чем заключаются особенности деятельности на рекламном рынке?

9. Перечислите тенденции развития национального и регио­нального рекламных рынков России.

10. В чем заключается сущность мирового рекламного рынка?

11. Что такое мировое рекламное пространство и чем оно оп­ределяется?

12. Охарактеризуйте в количественных факторах мировой рек­ламный рынок.

13. Что такое мировая реклама и ее характеристики?

14. В чем заключается кросскультурный анализ рекламы?