Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сравнительные особенности товарной рекламы

Окончание табл. 6.1

Если потребитель обратил внимание на рекламную информа­цию и она его заинтересовала, то велика возможность установ­ления контакта производителя промышленной продукции с ее потребителем, и как результат — установление взаимовыгодных отношений. В данном случае потребитель промышленной продук­ции получает информацию, которую он может много раз перечи­тать, обдумать, проанализировать для принятия правильного с его точки зрения решения, причем для получения данной информации ему не нужно прикладывать никаких усилий и средств, а время своего контакта с предоставленной его вниманию рекламой он выбирает сам.

Потребители промышленной рекламы по мотивации своих поступков в отношении рекламируемых товаров отличаются от потребителей товаров народного потребления. На потребительские мотивы оказывает влияние среда, в которой принимаются решения. Значимыми составляющими среды промышленной рекламы счи-

таются средний возраст лиц руководства, их социальный статус, квалификация как в отношении потребителей, так и производи­телей, главным образом ответственных за процесс принятия ре­шений и возникающий в результате этого социально-поведенческий стереотип данной среды.

В промышленной среде на процесс принятия решений по рек­ламе влияют в основном рациональные характеристики, эмоции присущи даже самому рациональному человеку. Поэтому невоз­можно предугадать в каждом конкретном случае эмоциональное состояние руководителя в момент получения рекламной инфор­мации и, как следствие, его влияние на процесс принятия реше­ний. Важно знать какими способами он обычно руководствуется при принятии решений. Кроме того, имеет место тот факт, что квалификация лиц, ответственных за процесс принятия реше­ния, отличается, поэтому и процесс восприятия одного и того же рекламного воздействия у них может существенно отличаться, тем самым влияя на конечный результат. Руководителю с низкой квалификацией предоставленная рекламная информация о про­мышленной продукции может показаться сложной и непонят­ной, а высококвалифицированному потребителю — абсолютной ерундой и низкосортным рекламным продуктом, в результате чего у него может сложиться ошибочное мнение о предлагаемой его вниманию продукции или о самом предприятии. Особо серьезные последствия это имеет в отношении вновь образовавшихся про­мышленных предприятий в регионе, т.е. на стадиях разработки и внедрения жизненного цикла продукции.

Важной составляющей характеристики среды промышленной рекламы является развитость отдельно взятых отраслей промыш­ленности в регионе (металлургическая, химическая, машиностро­ительная и другие отрасли). Это связано с тем, что определение правильного соотношения данных отраслей в регионе, уровня их развития как в экономическом, так и в социальном плане помогает выявить наиболее приоритетные направления формирования и развития промышленной рекламы в регионе.

Доля промышленных предприятий малого и среднего бизнеса в общем количестве промышленных предприятий региона явля­ется одним из определяющих параметров среды промышленной рекламы при выборе рекламной стратегии предприятия, средств распространения рекламы, формировании рекламного бюджета.

Рекламный уровень конкурентов на рынке промышленных то­варов определяет вид стратегий проведения рекламной кампании

рекламодателя (производителя или посредника). Исследование среды региональной промышленной рекламы позволит рекламода­телю предложить потребителю рекламный продукт более высокого качества, чем у конкурентов, привлечь к своей продукции большее количество потребителей промышленной продукции.

Исследование и анализ среды, в которой рекламодатель собира­ется осуществлять процесс рекламирования продукции, является необходимым условием для разработки эффективного рекламного продукта.

Проблема влияния рекламы на процесс принятия решения о закупке промышленной продукции является достаточно сложной. Как правило, в этом процессе задействованы два уровня: прежде всего интуиция и мышление (рациональный уровень) и частич­но эмоции и восприятие (эмоциональный уровень). В процессе принятия такого решения рациональный уровень практически всегда преобладает над эмоциональным. Принимаемые решения о закупках промышленной продукции долговременны и сущест­венны, случайные закупки связаны с производственной необхо­димостью.

Разрабатывая рекламу промышленной продукции необходи­мо учитывать фактор случайности в закупках, т.е. необходимо создавать рекламу и под вариант закупки, связанный с произ­водственной необходимостью. В такой ситуации своевременно предоставленная рекламная информация целевой направленности будет представлять для потребителя наивысшую ценность, так как она направлена на решение «импульсивных закупок» производ­ственных товаров.

Получая рекламную информацию о промышленном предпри­ятии и выпускаемой им продукции, потребители ставят перед собой определенные цели в соответствии с расстановкой при­оритетов ценности закупаемой продукции. Так, например: исходя из финансовых возможностей своего предприятия, приобрести промышленную продукцию определенного вида в таком объеме и пропорциях, которые принесут ему максимальную выгоду от ее использования для процветания бизнеса и успешной работы предприятия. Если посмотреть на такое поведение потребителя с точки зрения теории потребления, то его можно назвать рацио­нальным. В процессе принятия решения о закупке продукции члены закупочного комитета действуют согласно текущим целям предприятия с позиции рациональности, согласно которой ра­циональными считаются любые действия, совершаемые во имя

достижения сегодняшних целей промышленного рекламодателя и не препятствующие его развитию и процветанию в будущем. Критерием рациональности должен быть выбор лучшего из доступ­ного.

Если же реклама промышленной продукции будет демонстри­роваться потребителю не с рациональных позиций, а с эмоци­ональных, не содержащих причин для осуществления закупки данной продукции или установления взаимовыгодных контактов потребителя с рекламодателем (производителем или посредником), то может получиться так, что рекламодатель потратит рекламный бюджет впустую, поскольку здесь нет места оценке. Все выше­сказанное предполагает, что рынок должен обеспечивать свободу потребительского выбора. Однако на промышленном рынке это не всегда так.

Зачастую так называемую «рациональную» рекламу использу­ют для продвижения продукции, выпускаемой промышленными предприятиями. Но рациональность в рекламе должна выступать не в перечислении наиболее сложных свойств (атрибутов), харак­теризующих рекламируемую продукцию и дающих весьма смут­ное представление о ее достоинствах, а в представлении реальных ситуаций ее успешного использования для решения конкретных производственных проблем. На практике, как правило, из-за не­достаточного проведения анализа и исследований, а также мало­го числа рекламопроизводителей со специальным образованием используется стратегия так называемой пропаганды стиля жизни {lifestyle advertising).

Ценность промышленной продукции в рекламе определяется степенью ее полезности для потребителя. Поэтому, разрабатывая рекламное сообщение, рекламодатель и рекламопроизводитель прежде всего должны думать о том, представляет ли какую-либо ценность для потребителя предлагаемая его вниманию реклам­ная информация. Как правило, потребителем промышленной продукции является профессиональный, технически грамотный покупатель, а для него принятие решения о закупке продукции связано с дополнительными ограничениями, не характерными для потребительских покупок. Поэтому воспринимаемая ценность промышленной продукции в рекламе является результатом грамот­ных усилий предприятия-производителя по дифференцированию своих предложений, направленных прежде всего на получение внешнего конкурентного преимущества. В этом случае он может восприниматься потребителем как действительно важный и необ-

ходимый фактор для успешной работы предприятия и процветания бизнеса.

Рекламная деятельность предприятия должна учитывать осо­бенности товаров, на продвижении которых оно специализируется. Нужно одновременно соблюдать все общие правила и нормы рек­ламы и обязательно учитывать специфику конкретной товарной группы.

К одной из групп промышленных товаров относят полуфаб­рикаты, комплектующие и готовую продукцию, например слож­нотехнические товары. К другой ~ станки, линии, технологии, инструмент, оснастку и т.д. Их особенностью является то, что каждая модель обладает своим собственным, обширным и, как правило, сложным набором технических характеристик. Задача рекламодателя в связи с этим заключается в том, чтобы правильно определить, какие из них можно выгодно выделить в рекламном сообщении. Нужно тонко чувствовать границу допустимого: че­ресчур подробное, детальное изложение технических достоинств товара может быть непонятно некоторым группам потенциальных потребителей либо же просто утомительно. В то же время нужно отметить достаточное количество этих достоинств, чтобы убедить аудиторию в преимуществах выбора именно данного товара. Умело сбалансированное описание рекламируемого промышленного, сложнотехнического товара сделает рекламное сообщение более эффективным.

С техническими особенностями товаров указанной группы свя­заны и специфические требования к устройству и оформлению внутрискладских витрин. Сложнотехнические товары интересуют потребителя, как правило, в первую очередь своими функциями, хотя для некоторых, не очень сведущих в технике, решающим в выборе остается внешний вид. Отсюда следует, что сложнотехни­ческие товары должны быть выставлены таким образом, чтобы потребителю были видны все достоинства дизайна и чтобы он мог получить наиболее полное представление о технических воз­можностях товара.

Многие сложнотехнические товары проверяют непосредствен­но в действии в торгово-демонстрационном зале, поэтому помеще­ние должно быть оборудовано всеми необходимыми устройствами для подключения машины или аппаратуры к источнику питания. В торговом зале обязательно присутствие подготовленных, квали­фицированных продавцов-консультантов, которые способны четко и доходчиво дать информацию о функционировании и устройстве

товара, отличиях одной модели от других и т.п. В отличие от отно­сительно краткого рекламного сообщения устная характеристика продавца-консультанта должна быть более детальной. Однако и здесь следует избегать ситуаций, когда потенциального покупателя буквально засыпают техническими подробностями. Здесь многое зависит от тактичности продавца, его умения ориентироваться в ситуации общения.

Разрабатывая стратегию продвижения, необходимо учитывать сам факт значимости предоставления информации о промышлен­ной продукции ее потребителю посредством рекламы. Ценность рекламной информации состоит в том, что ее промышленная со­ставляющая призвана своевременно, в полном объеме доносить до потребителя необходимую ему достоверную и объективную информацию. Она должна выступать в роли своеобразного ка­тализатора при принятии решений закупочным комитетом или другими лицами, ответственными за принятие решений, т.е. как бы склонять потребителей к размещению заказов на закупку про­мышленной продукции определенного вида. В этом случае рек­лама не должна навязывать продукцию потребителю. Она лишь раскрывает ценность рекламируемой продукции для потребителя, тем самым помогая осознанию необходимости ее использования для процветания бизнеса и формирования положительного имид­жа предприятия как в глазах потребителей, так и всего общества, способствуя повторным закупкам.

В условиях конкуренции при создании рекламы промышлен­ной продукции ее ценность должна заключаться прежде всего в представлении тех характеристик и особенностей рекламируе­мой продукции, которые существенно отличают ее от продукции конкурентов, представляют ценность для потребителей данного вида продукции и могут оказать непосредственное положительное воздействие на лиц, принимающих решение о закупке продукции. Это могут быть технологическая новизна промышленной про­дукции, эргономичность, безопасность, экологичность, высокая надежность, экономическая выгода от ее использования. Кроме того, ценность рекламируемой промышленной продукции мо­жет быть показана на примере успешной работы предприятий и организаций, использующих продукцию данного вида. Безуслов­ным плюсом рекламируемой продукции считаются какие-либо уникальные характеристики, позволяющие выделить ее на фоне продукции других промышленных предприятий. Таким образом, промышленная реклама должна работать на формирование у пот-

ребителя образа ценности промышленной марки (бренда), делая его тем самым узнаваемым и запоминаемым.

Реклама промышленной продукции эффективна на рынках и сегментах с расширяемым первичным спросом (т.е. спросом, величину которого можно изменить под воздействием совокуп­ных маркетинговых усилий). Вторичный спрос на промышленную продукцию связан с расширением производства. Следовательно, в этой ситуации реклама должна быть направлена на увеличение потребности в продукции тех предприятий, которые уже исполь­зуют ее для решения производственных проблем.

Предпосылкой, определяющей ценность рекламируемой про­мышленной продукции для потребителя, является степень ее удов­летворения запросов потребителя. Поэтому при разработке рек­ламной кампании уже выпускаемой продукции важно проведение маркетинговых исследований. Прежде всего необходимо исследо­вать потребителей промышленной продукции для определения их основных потребностей, финансовых возможностей и расстановки приоритетов ценностей закупаемой продукции, а также самого рынка для анализа конкурентоспособности промышленной про­дукции. Производитель обязан оценивать выпускаемую им и кон­курентами продукцию с точки зрения потребителя. Только зная запросы и возможности последнего, искомые и выделяемые им ценности в закупаемой продукции, полезность продукции выпус­каемой предприятиями-конкурентами, можно разрабатывать эф­фективную рекламную кампанию. Определив ценности, искомые потребителем в рекламе закупаемой промышленной продукции, предприятие-производитель может модернизировать выпускаемую продукцию в соответствии с запросами потребителей.

Реклама должна быть направлена на определенный сегмент потребителей и как бы ненавязчиво заставлять их задуматься о по­лезности и необходимости использования рекламируемой продук­ции, подчеркивая ее соответствие не только запросам потребите­лей, но и общества в целом, выгодно отличающие ее от продукции конкурентов. Промышленная реклама должна выступать в роли стимулятора осознания запросов, так как намерение осуществить закупку продукции определенного вида возникает только тогда, когда начинает ощущаться потребность в этой продукции.

Реклама должна выражать неосознанные нужды промышлен­ных потребителей, т.е. то, что на подсознательном уровне мотиви­рует их действия. Поэтому она должна так представить ценность рекламируемой продукции, чтобы у потенциального потребителя

возникло не только осознание необходимости, но и непосред­ственный интерес не только к рекламируемой промышленной продукции, но и к самому рекламодателю (производителю или посреднику), реклама должна убеждать потребителя в рациональ­ности такого выбора. В итоге у потребителя возникает намерение приобрести эту продукцию, что приводит в конечном счете к уста­новлению взаимовыгодного сотрудничества между потребителем и производителем. Необходимо также обратить внимание на то, что промышленная реклама должна сводить к минимуму влияние географического и регионального факторов.

Одной из главных задач промышленного рекламодателя при создании рекламы является определение ее реальной ценности для обоих сторон рекламного процесса. В идеале эффективной рекламой будет та, посредством которой ценность рекламируемой промышленной продукции оценивается потребителем не ниже ее реальной ценности, определенной рекламодателем по таким факторам, какэкологичность, эргономичность, энергосбережение, компактность, высокопроизводительность.

Часто ценность промышленной продукции, представленная в рекламе, явно завышена, в результате потребитель вводится в заблуждение. В связи с этим необходимо отметить, что потреби­телем промышленной продукции является профессиональный, технически грамотный покупатель или группа лиц, принимающая решения о закупке продукции, для которых реальная ценность рекламируемой продукции является очень важным фактором в процессе принятия решений. Поэтому специалисту по рекламе и рекламодателю нужно немало потрудиться над тем, чтобы понять запросы потребителя и выделяемые им ценности в закупаемой продукции. Это необходимо не только для создания нужного пот­ребителю образа продукции посредством рекламы, но и для созда­ния самой продукции, которая по своим свойствам, атрибутам, качеству и цене будет действительно максимально соответствовать запросам потребителей.

Кросскультурный анализ промышленной рекламы следу­ет начинать с исследования традиций, общепринятой системы ценностей и поведения, культуры потребления промышленной продукции, сложившихся в конкретной стране или регионе, т.е. именно там, где находятся промышленные потребители, на ко­торых непосредственно направлена реклама. Это связано с тем, что рекламу на промышленном рынке конкретной страны или региона отчасти формируют сами потребители. При этом следует

учитывать, что функция промышленной рекламы —донесение до потребителей необходимой информации своевременно и в полном объеме с целью установления взаимовыгодных отношений между рекламодателем (производителем или посредником). Тогда прове­дение кроссанализа промышленной рекламы будет направленно на решение ее главной задачи — способности ведения диалога между рекламодателем и потребителем на одном языке. Поэтому прове­дение рекламной кампании, не учитывающей этнонационально-культурные особенности конкретной страны или региона, является очень рискованным мероприятием. Такая рекламная кампания может дать положительный эффект только в случае монополиза­ции промышленного рынка, если уровень конкуренции на данном рынке незначительный. В противном случае возникает феномен «искажения восприятия» рекламной информации, да и креатив в рекламе рискует остаться не понятым промышленными потребите­лями или вообще вызвать у них негативную реакцию. В результате последствия такой рекламной кампании для промышленного рек­ламодателя могут быть очень серьезными. Следовательно, проведе­ние кросскультурного анализа рекламы должно способствовать ее адаптации под промышленных потребителей конкретной страны или региона.

Не стоит забывать, что промышленный потребитель отличается от обычного прежде всего способом принятия решений. Так, ре­шения о закупках промышленной продукции (в отличие от про­дукции индивидуального пользования) принимаются на высоком уровне ведущими специалистами предприятий, которые форми­руют свое мнение о рекламируемой промышленной продукции и самом рекламодателе не сиюминутно, а после долгих обсуждений. Поэтому к проведению кросскультурного анализа необходимо отнестись с должным вниманием.

Проводя кросскультурный анализ на макроуровне (страны даль­него зарубежья), важно уделить внимание данному анализу также и на микроуровне (отдельные субъекты нашей страны). Необхо­димо помнить, что Россия является многонациональной страной. И хотя государственным языком официально считается русский, для более эффективного рекламного воздействия и установления доверительных отношений с промышленным потребителем вполне возможно использование коренного языка конкретного субъекта Российской Федерации. Кроме того, не стоит забывать и о странах ближнего зарубежья, в которых проживает достаточное количество потребителей промышленной продукции.