Читайте также:
|
Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне.
Деятельность человека во многом определяется доминантой (Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942)) – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.
Три стадии:
1.Доминанта возникает под действием внутренней секреции (например, голода, полового созревания) и внешних раздражителей.
2.Затем наступает стадия образования условного рефлекса, когда из внешних впечатлений доминанта выбирает те, которые для нее особенно интересны (т.е. подпитывают доминанту).
3.Далее, между доминантой и внешним раздражителем устанавливается настолько прочная прямая связь, что внешний раздражитель будет вызывать и подкреплять доминанту.
Свойства доминанты активно используются в рекламе и Public Relation.
При разработке рекламных акций особенно важно учитывать следующее:
- доминанта - это очаг возбуждения, достаточно стойкий во времени;
- она может не осознаваться человеком, очаг возбуждения может располагаться не только в коре головного мозга, управляющей высшими функциями (речь, письмо), но и в подкорке, ведающей инстинктами;
- доминантный очаг обладает свойством "подтягивать", аккумулировать различные внешние раздражители (даже не относящиеся к доминанте) и подпитываться ими. Вспомним еще раз истории про "озарения". Нервные импульсы, вместо того, чтобы двигаться по своему обычному пути, идут в сторону доминантного очага;
- в конкретный интервал времени (это может быть минуты, часы, в болезненных случаях годы) господствует одна доминанта.
Как считал Ухтомский, с людьми, у которых сложилась доминанта, нельзя спорить и пытаться преодолеть ее логикой, а следует ждать, когда она преодолеет сама себя опытом.
Разрешение доминант с помощью психодрамы
На разрешение доминант естественным путем иногда уходят годы, а человек при этом может пребывать в угнетенном, беспокойном состоянии. Дж. Морено разработал метод, который позволяет избавиться от негативных доминант в более короткие сроки. Он назвал этот метод психодрамой.
Психодраматический метод пользуется пятью средствами: сценой, пациентом (по терминологии Морено, протагонистом), ведущим (режиссером), группой терапевтических помощников (вспомогательное "Эго") и публикой.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Основные свойства стереотипов:
-Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.
-В зависимости от характера установки, стереотипы автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
-Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью(положительными, отрицательными, нейтральными)
Задача рекламиста – выявить стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
Основные приемы выявления стереотипов.
-Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
-Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
-Прием неоконченного предложения, где покупатель продолжает фразу;
-Метод выявления ассоциаций: небольшой группе предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется товар, фирма. Вопросы примерные: «Что эти товары Вам напоминают?», «На какие объекты они похожи?», «на чьи действия это похоже?», «Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?» и др.;
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 72 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |