Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Процес стратегічної сегментації ринку

Сегментація ринку – це складний і відповідальний процес. Одна з основних причин труднощів полягає в тому, що зовнішнє сере­довище розглядають не з позицій реалізації традиційного набору продуктів, які виробляє конкретна організація, а як сферу поро­дження нових потреб, що можуть привабити будь-якого конку­рента. У цьому випадку споживач не стільки вибирає товар, скільки прагне кращого вирішення проблеми – задоволення конкретної своєї потреби. Водночас один і той же продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які мають різні смаки. Все це спонукає до формування груп споживачів з однако­вою реакцією на запропонований товар.

Сегментація ринку – це процес поділу ринку, тобто поділ клієнтів організації на певні групи, які мають однакові потреби.

Об’єкт – всі напрями діяльності в їх сукупності;

Мета – поділ цих напрямів на однорідні групи, які харак­теризуються: однаковою технічною концепцією; однаковими технологіями; однаковими ринками; од­наковими конкурентами.

Призначення – встановлення мож­ливостей створення або при­дбання нових напрямів діяльності; потреби роз­витку або відмови від по­точних напрямів діяльнос­ті

Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація – це ідентифікація ринку товару, яка вра­ховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конк­ретній технології. Макросегментація може здійснюватися за та­кими критеріями:

ü потреба – це функція (комбінація функцій), яку намагаються задовольнити (наприклад, автомобіль може бути особистим транс­портом, засобом для роботи чи соціальним символом, а також може поєднувати усі ці функції);

ü технологія – це існуючі способи виконання зазначених функ­цій. Цілком можливо, що існує декілька варіантів вирішення проблеми: двигун автомобіля може працювати на бензині чи на дизпаливі; він може бути турбокомпресорним або дво-, три-, чоти­рициліндровим; використовувати один чи декілька карбюраторів або відповідну систему впорскування;

ü тип споживачів визначають за географічними (локалізація), соціально-економічними (професія), соціально-демографічними (вік, місце проживання) критеріями;

ü географічний район враховують тоді, коли є істотні відмінності між споживачами різних географічних районів.

Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціаль­но-економічні та поведінкові критерії. А для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, техно­логічні, юридичні й економічні критерії.

Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків то­вару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що спожи­вачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функ­ції, наприклад у точному відліку часу при купівлі годинника. Однак, вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо цієї функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Мікро сегментація – це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20% споживачів купують 80% від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення зако­ну від цього не змінюється: він є справедливим як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення.

Мікросегментація для товарів споживання може здійснювати­ся на основі:

ü соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна чи описова сегментація);

ü вигод, на які претендують потенційні клієнти (сегментація за вигодами);

ü сти­лю життя (соціально-культурна сегментація); характеристик пове­дінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Під час сегментації ринку використовують методи групувань, стратифікації, кластеризації, випадкової та невипадкової вибірок.

Процес сегментації здійснюють згідно з певною послідовністю.

Алгоритм сегментації ринку:

1. Визначення важ­ливих і релевантних критеріїв для поділу ринку на сегменти.

2. Аналіз критеріїв і вибір не більше двох-трьох з них, які дають змогу визначити та систематизувати головні сегменти.

3. Визначення та­ких сегментів, на які організація спрямовуватиме свої зусилля відповідно до її цілей та можливостей.

4. Безпосередньо сегментація ринку, тобто побудова ринково-продуктової таблиці відповідно до обраних критеріїв. Таблицю будують за такими правилами: формують максимально широкий перелік змінних сегментації; аналізують ці змінні з ме­тою вибору тих, які дійсно мають стратегічне значення; групують змінні з сильною взаємною кореляцією, що виключає неможливі комбінації змінних; об’єднують певні сегменти, якщо відмінності між ними незначні.