Читайте также:
|
Інтерпретацій поняття PR - public relations (зв'язки з громадськістю) існує безліч, і вони деколи суперечать один одному. Однак у фахівців в цій області немає сумнівів у тому, що вирішальний внесок у виникнення і розвиток піару вніс Едвард Бернейс (Edward Louis Bernays).
Едвард Бернейс (1891-1995) - племінник Зігмунда Фрейда і першовідкривач наукової техніки формування та управління громадською думкою. Під час Першої Світової війни Бернейс разом з Уолтером Ліппманом входив в Комітет інформації для населення США (CPI) - потужний апарат пропаганди, який підносив американському народу війну в якості засобу «захистити демократію». Стратегії пропаганди всіх подальших воєн спиралися на моделі, розроблені CPI.
Почав свою кар'єру «піарника» в 1915 році з організації рекламної кампанії всеамериканського турне балету Сергія Дягілєва. Пізніше працював з «Procter & Gamble», CB, «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General Electric», Елеонорою Рузвельт, Калвін Кулідж. У 90-ті роки минулого століття журнал Life включив Бернейса в списку «100 найбільш знаменитих американців XX століття».
Покинувши батьківщину, Австрію, задовго до приходу до влади нацистів, іммігрував до США, де йому вдалося абсолютно перетворити комерційну рекламу і те ж саме виконати з політичним переконанням. (Альберт Гор «Атака на розум».)
Протягом наступних п'ятдесяти років Бернейс працював в галузі управління масами в політичних або корпоративних цілях. Його називають «батьком піару», «ляльководом людських душ», йому приписують перетворення американського суспільства в суспільство споживання. Сам же себе Бернейс вважав «фахівцем в області популярності № 1». Він зробив значний внесок у створення сучасної науки масового переконання, заснованого не на розумі, а на маніпуляції підсвідомими відчуттями і імпульсами (використовував ідеї свого дядька Зигмунда Фрейда). Він об'єднав ідеї Гюстава Ле Бона і Уілфреда Троттера про психологію натовпу з психоаналітичними ідеями свого дядька, Зигмунда Фрейда.
«Пропаганда» Едварда Бернейса (1928) - обдумана захист ідеї пропаганди та її впливу на суспільство, а, крім того, додаткова реклама «зв'язків із громадськістю» - техніки, яку сам Бернейс застосовував на рідкість розумно і професійно.
Він піонером використання в PR-індустрії психології та інших соціальних наук при розробці громадських кампаній. Цей науковий метод створення громадської думки він називав «інжиніринг згоди». "Свідоме і наукове маніпулювання звичками і думками широких мас є важливим елементом демократичного суспільства" (Бернейс "Пропаганда").
Становлення європейської школи в науці про зв’язки з громадськістю. Погляди Г. Тарда, Г. Лебона, С. Московічі, Ж. Бодрійара на громадську думку і, зокрема, на дослідження громадської думки та управління нею.
Психологічна школа в соціології - суб'єктивно-ідеалістичні концепції суспільства, що виникли в кінці 19в. Представники школи шукали ключ до розуміння суспільних явищ у психіці індивідів або колективної психіці (психічному взаємодії індивідів.). Основоположником психологічної школи був американський соціолог Л. Уорд. Якісну специфіку суспільства Уорд бачив у психологичности соціальних явищ. Головний фактор суспільного життя Л. Уорд вважав бажання людей (голод, спрага, сексуальні прагнення), на базі яких формуються більш складні потреби: інтелектуальні, моральні, естетичні. Домінуючу роль у суспільному житті, в тому числі політичної, відіграє не розум, а емоції. Саме тому, підкреслював Л. Уорд, ті люди, почуття яких були найбільш сильними, надали найбільше вплив на хід історії.
Іншим великим представником школи був фр. соціолог Г. Тард, вважав основним законом соціології наслідування людей один одному (мода, традиція). Розглядаючи наслідування як універсальне соціальне явище, він намагався пояснити за допомогою наслідування всю суспільне життя, в тому числі і політичну. Наслідування виконує функції відтворення, розповсюдження та уніфікації винаходів і відкриттів, забезпечуючи тим самим як прогрес, так і одночасно стабільність соціальних відносин. Процес наслідування підпорядкований ряду законів: по-перше, наслідування йде від внутрішнього до зовнішнього, по-друге, нижчі завжди наслідують вищим. Наслідування лежить в основі практично всіх соціальних феноменів: громадська думка, звичаї традиції, мода, релігія і т.п. Не оминув увагою Г. Тард і таке явище як натовп, він назвав її самої «старовинної» соціальної групою після родини. Він визначає її як безліч осіб, що зібралися в один і той же час в певному місці і об'єднуються почуттям, вірою і дією. Аналізуючи психологію натовпу, Г. Тард проводив розходження між несвідомої натовпом, рухомої силою темних і руйнівних імпульсів, і свідомого публікою, що створює громадську думку. Таким чином, за Тардом, стихійне настрій - це особливість народних низів, а свідоме думка - це властивість «публіки» або інтелектуальних привілейованих соціальних груп.
Густав Лебон - французький соціолог. Центральна тема його робіт - соціально-психологічні чинники колективної поведінки. Він намагався знайти універсальний соціально-психологічний закон, що поєднує тенденцію зростання ірраціональності поведінки індивіда в масі. Цей закон «духовної єдності натовпу» Г. Лебон вбачав у заразливості колективних форм поведінки, сугестивності мас і у втраті особистістю своєї індивідуальності в натовпі. Г. Лебон виділяє відмітні ознаки поведінки людини в масі: знеособленість; різке переважання почуттів; втрата інтелекту; втрата особистої відповідальності.
Знання психології мас - найважливіший засіб в руках політиків, підкреслює Г. Лебон.
Г. Лебон вирішальним чинником всіх соціальних процесів вважав не розум, а емоції. Громадське життя, на його думку, багато в чому детермінована поведінкою натовпу, яка завжди являє руйнівну силу.
Серж Московічі - французький психолог, автор робіт у галузі соціальної психології; глава лабораторії соціально-психологічних досліджень у Вищій школі соціальних досліджень при Паризькому університеті.
З 1963 року президент Європейської асоціації Експериментальної психології, з 1979 року директор Європейської лабораторії Соціальної психології, яку він заснував в 1975 році.
Після ста років після появи фундаментальних робіт Лебона і Тарда в 1981 році в світ виходить не менш видатна монографія Сержа Московічі "Століття натовпів".
Особливо велику увагу Московічі приділяє насамперед першому, початкового варіанту системи психології натовпів, наміченому Лебоном. На передній план виступають тут такі підстави цієї системи: 1) маси являють собою соціальний феномен; 2) індивіди розчиняються в масі під впливом навіювання (навіювання - це пояснювальний принцип по відношенню до такого розчинення); 3) гіпноз (гіпнотичне навіювання) розуміється як модель поведінки вождя мас. Завдяки таким підставах, виступаючим, за словами Московичи, в ранзі наукових відкриттів, психологія натовпів прагне бути наукою про цих останніх, але не про суспільство і історії.
Вона конкретизується у цілій системі ідей, серед яких особливо істотні наступні:
1. Натовп у психологічному сенсі є людською сукупністю, що володіє психічної спільністю, а не скупченням людей, зібраних в одному місці.
2. Індивід діє, як і маса, але перший - свідомо, а друга - неусвідомлено. Оскільки свідомість індивідуально, а несвідоме - колективно.
3. Натовпи консервативні, незважаючи на їх революційний спосіб дій. Вони завжди закінчують відновленням того, що вони скидали, тому для них, як і для всіх, що знаходяться в стані гіпнозу, минуле набагато більш значуще, ніж теперішній.
4. Маси, які б не були їх культура, доктрина чи соціальний стан, потребують підтримки вождя. Він не переконує їх за допомогою доводів розуму, не добивається підпорядкування силою. Він полонить їх як гіпнотизер своїм авторитетом (чарівністю).
5. Пропаганда (або комунікація) має ірраціональну основу, колективні переконання і інструмент - навіювання на невеликій відстані або на віддаленні. Більша частина наших дій є наслідком переконань. Критичний розум, відсутність переконаності і пристрасті є двома перешкодами до дії. Навіювання може їх подолати, саме тому пропаганда, адресована масам, повинна використовувати мову алегорій - енергійний і образний, з простими і наказовими формулюваннями.
6. З метою управління масами (партією, класом, нацією і т.д.) політика повинна спиратися на якусь вищу ідею (революції, Батьківщини і т.д.), яку впроваджують і вирощують у свідомості людей. В результаті такого навіювання вона перетворюється в колективні образи і дії.
Московічі детально досліджує складні співвідношення між натовпом (масами) і вождем. Перемагають революції, один за одним виникають нові режими, підвалини минулого розсипаються на порох, залишається незмінним лише стрімке піднесення вождів. Вожді повинні виконувати місію, вважає Московічі. Без них маси, рід людський не можуть нічого створити і навіть вижити. Зараз вожді наділяються надзвичайної місією. "
За словами Московичи, в авторитеті злиті дві якості вождя: його сяюча переконаність і уперта відвага. Для психології натовпів авторитет становить умова всякого могутності. Московічі розрізняє дві значущі категорії авторитету в залежності то їх походження: авторитет посади та авторитет особистості - в той час як у Лебона це: придбане чарівність і приватне. Єдиним авторитетом, яким можна впливати на маси, стає авторитет особистості, але авторитет посади надає йому таке необхідне законна підстава. Авторитет заснований на дарі, і над цим даром потрібно працювати, направляти його, розробляти, поки він не стане істинним талантом, соціально корисним і застосовуваним. "
Московічі досліджує співвідношення між масами і вождем в плані взаємозв'язку історичного минулого і сьогодення. Він виділяє, на відміну від Лебона і Тарда, одну з особливостей історичної пам'яті людей, названу ним спокусою ностальгії. За його словами, "уникаючи всього, що неприємно, негативно або нестерпно, ми прагнемо запам'ятати приємні, позитивні, виграшні аспекти... Ми завжди відроджуємо спогади в більш задовільному вигляді, більш відповідними нашим бажанням. Він (спокуса ностальгії) поєднує речі несумісні, робить правдоподібним неправдоподібне ". Тому вожді, навіть незважаючи на свою жорстокість і тиранію, оточені пошаною і любов'ю.
Жан Бодрійяр - французький соціолог, культуролог і філософ-постмодерніст, фотограф.
Він ввів поняття гіперреальність як розвиток марксистського поняття надбудова. Основа гіперреальності - симуляція. Одиницями гіперреальності є симулякри - знаки або несамотождественние феномени, що відсилають до чогось іншого, а тому симулятивні.
Бодрійяр розвинув вчення про три порядках симулякрів: копії, функціональні аналоги і власне симулякри. До третього порядку симулякрів він відносив всі сучасні феномени, включаючи гроші, громадська думка і моду. Вони функціонують за принципом символічного обміну.
Сучасну епоху Бодрійяр називає ерою гіперреальності - надбудова визначає базис, праця не виробляє, а соціалізує, представницькі органи влади нікого не представляють. Сучасну епоху характеризує відчуття втрати реальності. Останнім бастіоном реальності стає смерть («смерть, мабуть, єдине, що не має споживної вартості»). На смерті заснована будь-яка влада і економіка. Але в цьому випадку смерть виступає не сама по собі, а як фантазм (подання). У мистецтві Бодрійяр бачить критичну і терапевтичну функції по поверненню реальності.
"Система речей" вийшла вперше в 1968 році і відразу принесла славу своєму автору, французькому вченому і есеїст Жану Бодрійяр (нар. 1929 р.). Ціла сфера сучасного громадського побуту - споживання товарів, речей - відкрилася в ній для дослідження строгими науковими методами і одночасно для глибокої соціальної критики.
Споживання, по думці Бодрійяра, - це характерно сучасний феномен, визначальна ознака так званого суспільства достатку. У такому суспільстві використання речей не вичерпується їх простим практичним застосуванням (яке мало місце завжди і всюди) або навіть їх семиотическим застосуванням як відзнак, багатства, престижу і т.д. (Що теж зустрічається у всіх людських суспільствах). Споживання - це інтенсивний процес вибору, організації та регулярного оновлення побутових речей, в якому неминуче бере участь кожен член суспільства. Купуючи речі, людина прагне до вічно зникаючого ідеалу - модному зразком-моделі, випереджає час завдяки покупці в кредит, намагається зафіксувати і привласнити собі час, збираючи стародавні, колекційні речі. Свої фантазми і тривоги він проектує на технічні іграшки сучасної цивілізації - так звані "гаджети", на складні автомати і напівфантастичних роботів, цей гібрид речі і людини. Для затвердження та регулювання такого способу поводження з речами служить реклама, мета якої - не стільки сприяти продажу того чи іншого конкретного товару, скільки впроваджувати у свідомість людей цілісний образ суспільства, "обдаровує" своїх членів матеріальними благами. Зрозуміле таким чином, споживацтво не знає меж і насичення, оскільки має справу не з речами як такими, а з культурними знаками, обмін якими йде безперервно і нескінченно, зі все наростаючою швидкістю. Ці знаки чітко співвідносяться один з одним в рамках структурного коду, зате все більше відриваються від референтного, тобто власне людського (особистісного або родового) сенсу; це знаки дегуманізованої культури, в якій людина відчужена.
Вплив інституалізації PR-діяльності на розвиток науки про PR. Джордж Геллап і наукові засади діяльності Інституту громадської думки (1936) та Національного центру дослідження громадської думки (1941). Чотири етапи американських PR за оцінкою Дж. Геллапа.
На еволюцію та становлення PR-практик і власне науки про зв'язки з громадськістю також справили вплив положення раціоналістичної філософії (держава - плід творчості людей, також як інститути релігії і права; створюється можливість «творити», перебудовувати соціум). У зв'язках з громадськістю ці ідеї перетворилися в можливість свідомої трансформації середовища, суспільства; процес взаємодії з громадськістю перетворюється у свого роду «переговори», в ході чого відпрацьовуються оптимальні організаційні структури і дії.
Вплив соціології зумовило формування в теорії PR «гуманістичної» і «емпіричної» традиції. Зародження «гуманістичної» традиції не без підстави зв'язується з роботами американських соціологів Уорда, Гідденса. «Соціальний розум» - поняття, введене в теорію соціальної взаємодії, по Гидденсу, породжує суспільну думку і традиції, колективний настрій і бажання, соціальні оцінки і цінності.
Головне завдання науки - вивчення не свідомості, а поведінки. У технологіях PR ідея впливу на поведінку груп стала основоположною.
Сильний вплив на формування теоретичних основ PR надали концепції індустріального суспільства. Особливе значення О.Конт надавав ефективної організації виробництва, здійснюваної професіоналами, яких він називав «політехніками-організаторами». Ці ідеї поступово стають етичними і професійними постулатами PR. Г. Спенсер вважав, що до найбільш прогресивному типу суспільного устрою - індустріальному суспільству - наводить поділ праці. В результаті диференціації і інтеграції соціальних функцій чітко виділяються продуктивна, розподільна та регулятивна підсистеми. Крім держави, на його думку, факторами регуляції можуть бути і традиційні, «церемоніальні інститути». У сучасній теорії PR «регуляція відносин» є основним характерною ознакою професії.
З 20-х років XX століття в PR починає формуватися необхідність наукового аналізу такого явища, як громадська думка. Цьому сприяли роботи Г. Ле-Бона, Г. Тарда. Роботи У. Ліппман («Громадська думка», «Пропаганда») послужили базою для застосування в PR процесів сприйняття («стереотипи») і маніпулятивних моделей.
І, нарешті, не можна не відзначити вплив на теорію PR соціології організацій і управління. Ідеї М. Вебера, Т. Тейлора, Г. Емерсона, А. Файоля, Г. Форда, Е. Мейо вдало поєднувалися з осмисленням специфічної функції менеджменту в діяльності PR.
З розвитком засобів комунікації істотний вплив на теорію і практику PR надають теорії, що розкривають специфіку сучасного суспільства і масової комунікації (Е. Тоффлер, Т. Парсонс, Ю. Хабермас, Л. Альтюсер, А. Грамші, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Ж. Бодріяра, Дж. Куран, М. Маклюен та ін), сучасні підходи до розуміння ефектів масової комунікації ("спіраль мовчання", "встановлення порядку денного", "ефект інформаційного дефіциту") і т.д.
Соціологічна думка зробила істотний вплив на формування PR і, перш за все, еволюційно-органічна парадигма в соціології та соціальній психології.
Геллап, Джордж Горас (1901-1984 Швейцарія) - вчений, журналіст, статистик, педагог, американський соціолог, засновник сучасних методів опитування громадської думки.
. Освіту здобув в університеті Айови, доктор філософії (дисертація по психології під назвою «Об'єктивний метод визначення читацького інтересу до матеріалів газети»); працював викладачем, керував науковими дослідженнями в рекламному агентстві "Young and Publicam", де одним з перших застосував опитування клієнтів для дослідження ринку. У 1935 р. Геллап заснував у Прінстоні перший такого роду Американський інститут громадської думки, їм же був заснований Британський інститут громадської думки. Став фантастично знаменитий, коли на президентських виборах 1936 р. передбачив перемогу С.Рузвельта з помилкою 6% (але вибори 1948 передбачити не зміг). У 1958 році інститут був об'єднаний з рядом інших структур у The Gallup Organization.
"Геллап-інститут" заснований в 1935 році, проводить регулярні опитування населення з проблем внутрішньої і зовнішньої політики, користується міжнародним авторитетом як один з найбільш надійних джерел інформації про стан громадської думки в США і в світі. У 1988 році після смерті Джорджа Геллапа Інститут Геллапа купила заснована в 1969 році Дональдом Кліфтон компанія «Selection Research», що спеціалізується на психологічних дослідженнях.
Суперечки навколо марки Gallup по всьому світу йдуть десятиліттями. У 30-х рр.. XX століття професор-соціолог Джордж Геллап створив свій найзнаменитіший дітище - службу соціологічних опитувань Gallup Organization. А в 1947 році Геллап організував міжнародну асоціацію компаній, що спеціалізуються в галузі дослідження товарних ринків, назвавши її Gallup International. Професор Геллап помер у 1984 році, і з тих пір його син Алек намагається оскаржити право використовувати в назвах слово Gallup більш ніж у 50 членів цієї асоціації.
У Росії ім'я Gallup стало відомо завдяки фінській Gallup MDC OY, якій в 1985 році Алек дозволив використовувати слово Gallup в назві організації.
Початок історії: методичні знахідки У ході розробки «технології» масових опитувань значна увага стала приділятися фактору часу: чим ближче до дня виборів проводиться соцопитування, тим точніше його результати. Щоб підвищити надійність раннього прогнозування, Дж. Геллапа довелося відмовитися від поштової анкети і працювати тільки з допомогою особистих інтерв'ю. Велика увага в перші роки існування Інституту Геллапа приділялася вопросникам. Саме тоді Дж. Геллап сформулював правила, які досі вважаються канонічними. Багаторічна практика діяльності Інституту Геллапа привела до розширення самого поняття «думка». Дослідники мають сьогодні справу з широкою та майже необмеженої областю поведенч. актів, в тому числі і власне відносинами-думками: фактологічного. інф. про повед. людей буде относ. до області ОМ
Принципи роботи Інституту Геллапа:
- Дослідження на замовлення окремих клієнтів;
- Дослідження по окремій темі, спонсоровані зацікавленими структурами;
- Опитування-омнібуси, що включають питання, замовлені різними клієнтами;
- Аналитич. тести з споживе. орієнтаціям різних груп населення, отнош. до різних груп тов.
Спочатку в практиці інституту існувало правило не приймати замовлень від / окремих партій чи, окремих політичних діячів на проведення опитувань. Цим багато в чому пояснюється репутація об'єктивного та неупередженого дослідника ОМ. Дж. Геллап завжди вважав, що його опитування виконують таку ж ф-ту для править. лідерів, як розвід. відділ для штабу армії.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 211 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |