Читайте также:
|
Существует множество определений имиджа территории в целом и имиджа дестинации в частности. Филипп Пирс приводит несколько определений наиболее известных исследователей этого феномена:
•восприятие территории потенциальными туристами;
•выражение знаний, впечатлений, предубеждений, эмоций, воображаемых элементов, связанных в сознании индивида с определенной территорией;
•отражение или представление сенсорной или концептуальной информации;
•общее впечатление с определенным эмоциональным содержанием;
•восприятие и впечатление от места;
•ментальная репрезентация объекта, человека или территории, с которыми он в данный момент непосредственно не взаимодействует;
•то что турист как покупатель «видит» и «чувствует», когда дестинация всплывает в памяти, как место, подходящее для его «покупки» с целью отдыха;
•комплекс убеждений, идей, чувств, ожиданий и впечатлений человека о территории;
Наиболее известным является определение, данное основоположником территориального маркетинга Ф. Котлером. Имидж территории — это совокупность убеждений, представлений, идей и впечатлений, которые люди связывают с территорией. Имидж представляет упрощение значительного объема информации и ассоциаций, связанных с территорией.
Необходимо отметить, что понятия имидж дестинации несколько шире понятия имидж бренда дестинации.
Классификации имиджа территории.
С точки зрения отношения аудитории к региону:
- внешний имидж дестинации - это представления потенциальных туристов о территории.
Этот имидж в основном формируется за счет имеющейся информации о регионе; - внутренний имидж — то, как воспринимают территорию сами его жители. Внутренний имидж формируется на основе непосредственного чувственного опыта человека. Соответственно, он зависит от уровня жизни, архитектуры, развития инфраструктуры и т. д. Небольшое влияние на этот имидж имеют информационные потоки. Внутренний и внешний имидж часто могут не совпадать между собой, по причине различных источников их формирования.
С точки зрения реальности существования:
-объективный имидж или реальный — впечатление о территории, которое сложилось у внутренней и внешней общественности; субъективный — представления руководства территории о том, каким образом воспринимается регион его жителями; представление жителей территории о том, каким их регион видится внешней аудитории; моделируемый — тот образ, который пытаются создать команда руководителя региона или специалисты.
С точки зрения сферы формирования:
экономический; социальный; политический; культурный; туристский; экологический и т. д.
С точки зрения уровня формирования:
-социально-экономический — восприятие региона относительно его благополучия;
-деловой — восприятие региона относительно его конкурентоспособности на внешнем рынке;
-бытовой — имидж региона в сознании широкой аудитории.
С точки зрения источников формирования имиджа: - естественный, -органичный имидж формируется у человека на основе информации, полученный из различных источников — обучения (история, география и пр.), массовой культуры (фильмы), знакомых, СМИ и пр. Такой имидж еще можно назвать спонтанным; - вынужденный имидж — имидж сформированный посредством влияния маркетинговой активности дестинации. Разница между естественным и вынужденным имиджем — степень влияния на его формирования маркетологов.
С точки зрения носителя:
-имидж дестинации в сознании человека, который никогда не посещал дестинацию;
-имидж в сознании туриста, уже посещавшего дестинацию.
Ф. Котлер выделяет 6 видов имиджа — состояний имиджа территории:
1. Позитивный имидж. Предполагает восприятие целевой группой территории как привлекательной дестинации, места жительства, объекта инвестирования. При этом позитивный имидж в одной сфере может не предполагать его в другой. Позитивный имидж как туристской дестинации может иметь противоположное отношение с точки зрения рассмотрения территории как места жительства.
2. Слабый имидж. Некоторые территории малоизвестны, по причине низкой маркетинговой активности, отсутствия аттракций. Слабый имидж относится и к территориям со слабо выраженной идентичностью.
3. Негативный имидж. Например, Колумбия — страна наркоторговли, Бангладеш — бедность, Чечня — военные действия. Часто негативный имидж продолжает существовать даже после того как его первопричины уже не имеют отношения к реальности.
4. Смешанный имидж, в котором присутствуют одновременного позитивные и негативные элементы. Многие бы хотели посетить Абхазию из-за красоты ее природы, но остерегаются военных конфликтов (хотя в реальности военные действия на территории региона не ведутся), посетить Вьетнам, но не уверены в качестве сервиса.
5. Противоречивый имидж. Относительно некоторых территорий люди имеют противоположный имидж по определенным характеристикам. Некоторые воспринимают Санкт-Петербург как культурную столицу, сосредоточие интеллигенции, другие — как криминальную столицу, сосредоточие бандитских группировок. Часто такое противоречие возникает в ситуациях, когда территория уже успешно решила спои проблемы (с преступностью, уровнем сервиса, экономическим развитие), но не донесла информацию до целевого рынка.
6. Излишне привлекательный имидж. Ряд территорий имеют слишком привлекательный имидж, который может привести к негативным последствиям, — переполненным пляжам, загрязненному воздуху и пр.
Классификация факторов, влияющих на формирование имиджа дестинации, делит их на объективные и субъективные. К объективным факторам относят факторы, связанные с характеристиками самой дестинации и соответствующей маркетинговой активностью. Важны не сами характеристики дестинации, а то как они воспринимаются. Люди могут на основании одной характеристики, ограниченных знаний сформировать целый комплекс представлений. Например, расположение Новой Зеландии на юге тихоокеанского региона может сформировать неправильный имидж — имидж территории с тропическим климатом.
К объективным факторам относятся:
1. Факторы, связанные с туристской привлекательность территории: наличие и характер туристских аттракций; инфраструктура; уровень сервиса.
2. Внешние факторы. Это общие политические, экономические характеристики, культурное и социальное развитие, уровень безопасности.
Субъективные факторы связаны с личностными особенностями человек, имидж — результат восприятия и трактовки информации о территории в сочетании с собственным опытом и впечатлениями.
Второй подход предлагает классификацию факторов, влияющих на имидж, по времени.
2. «Условно-статичные» — оставшиеся в прошлом либо никогда не изменяющиеся: природные ресурсы, культурное наследие, географическое положение, исторические события.
3. «Условно-динамичные» — влияющие в настоящее время.
«Корректируемые условно-динамичные» социологические факторы: гостеприимство населения, морально-нравственные аспекты.
«Корректируемые условно-динамичные» институциональные факторы: устойчивость экономики, правовое пространство, государственная внешнеполитическая и экономическая деятельность, система безопасности.
3. Ожидаемые в будущем (например, вступление в Шенгенскую зону, Евросоюз, проведение Олимпиады и др.)
Выделим основные группы ассоциаций и представлений, составляющих имидж дестинации.
Виды туристкой активности.
Инфраструктура. Это представления о системе и качестве размещения, питания, экскурсий и пр.
Природно-географические представления. три подгруппы.
Образы, идентифицирующие регион с определенным географическим расположением. Швейцария — Альпы, Ростовская область — ворота Кавказа. визуальные представления о месторасположении региона — место на карте: Италия — «сапог» у Средиземного моря, Англия — острова. для жителей европейской части России все остальные регионы страны находятся просто «за Уралом» — без относительно Урал, Западная, Восточная Сибирь, Дальний Восток.
Представления об уникальной природе: ландшафты, животные, растения и т. д.
Представления о климате.
Доступность. Это представления в категориях «далеко», «рядом», а также представления о временных и стоимостных затратах дороги.
Культурные представления. ассоциативных представлений и образов
Местные жители.
Характер туристов, стиль жизни.
Международное признание характеризует представления об известности дестинации
Экономические представления.
Территории большего или меньшего масштаба. Большинство дестинаций являются частью более крупной дестинации и/или в своем составе содержат более мелкие дестинации. Дестинации разного масштаба могут взаимно присутствовать в имиджах друг друга. Франция — это Париж, Париж — это Франция, Сибирь — это Россия.
«Дружественный» имидж — выражение отношения «они как мы»
«Экзотический» имидж представляет романтический, волнующий, интригующий характер территории, призывает человека присоединиться
«Скучный» имидж имеют регионы, которые похожи на территорию проживания туриста, поэтому воспринимаются как неинтересные и скучные.
«враждебный» имидж — это восприятие другого региона (страны, нации, города) как противоположность «мы» с сильным негативным отношением
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 313184 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |