Читайте также:
|
ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Можно согласиться с тем, что «любая реклама - это, прежде всего; психологическое воздействие, основанное на хорошем знании психологии потребителей. Заинтересовать, побудить, вызвать желание приобрести, сделать так, чтобы потребители осознали необходимость приобретения товара, захотели бы быть похожими на рекламных героев - вот на что в действительности нацелена реклама» '. Проще говоря, реклама направлена на стимуляцию конкретного действия - покупку.
Пиар вызывает значительно больше доверия, чем надоевшая коммерческая реклама, реже отвергаются и, обычно, не вызывают сильного раздражения. ПР-акции оказывают иное воздействие на психику аудитории - в частности, они быстрее и легче преодолевают барьеры психологической защиты. Основной психологической особенностью ПР-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения. ПР - это создание такого контекста, в котором даже нейтральное сообщение будет понято в нужном смысле. ПР «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.
Правда, не все, а только особо податливые влиянию, экономящие свои мыслительные усилия и несамостоятельно мыслящие представители аудитории. Однако таких - большинство. И тут все упирается в соотношение склонности к самостоятельным размышлениям и тонкости ПР. Решение грубых задач, рассчитанных на маломыслящее большинство, не требует особого воздействия. Здесь элементарный коммерческий и корпоративный ПР приближается к рекламе, а политический ПР - к примитивной пропаганде.
При решении более сложных задач возникает уже так называемый косвенный ПР, действующий хитро и замаскированно. Понятно, что он рассчитан на искушенную аудиторию - скажем, на лидеров мнений.
Наконец, при решении совсем сложных задач, рассчитанных на элиту, появляется изощренный, рафинированный ПР, действующий предельно мягко, исключительно намеками и даже, в отдельных случаях, не утверждениями, а размышлениями и вопросами.
Для достижения наиболее сложных целей используются, соответственно, самые сложные инструменты. В первую очередь, это стимуляция и организация определенного семантического пространства в сознании аудитории. Грубо говоря, это введение имени политика, его образа, названия политической организации или стержневой политической идеи в тот или иной ряд имен, образов, названий и понятий с устойчивыми значениями. Тогда устойчивые значения, исходя из концепции А. Н. Леонтьева, будут менять смысл имени, образа, названия или понятия в нужную сторону. Так, в свое время достаточно было провозгласить: «Сталин - это Ленин сегодня», как имя И. Сталина получило четкую смысловую определенность. Профиль Сталина стали демонстрировать в ряду с профилями не только Ленина, но и Маркса, и Энгельса.
Легко было президенту США Дж. Бушу-младшему - само его имя автоматически встало в один семантический ряд с именем отца, президента
Дж. Буша-старшего. Так же легко сменявшим друг друга монархам - сын идет вослед отцу. Значительно труднее, скажем, Президенту Российской Федерации В. Путину. Ему приходится осуществлять довольно сложные маневры, организуя семантическое пространство вокруг своего образа.
В прикладном психологическом плане ПР, по мнению американских исследователей, решает следующие задачи по отношению к поведению людей:
• заставляет людей сделать что-то;
• заставляет их не делать чего-то;
• добивается согласия людей с действиями организации; чтобы избежать критики в отношении этих организаций.
В целом, все это совершенно верно. Только нельзя забывать главное. Сам по себе ПР ничего не делает. Человек под влиянием ПР все делает сам. В этом - психологическая сущность и практическая прелесть ПР.
С точки зрения психологии, имидж - всего лишь воплощение, материализация ожиданий аудитории, их проекция и идентификация. Создаваемый имиджмейкерами внешний образ человека становится имиджем политика, «опредмечиваясь» в сознании избирателя. По психологическим признакам, имидж - феномен, близкий к мифам и стереотипам.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 27 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |