Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы.

Читайте также:
  1. А 12. Что является обязательным расходом потребителя
  2. Акустические колебания. Шум, виды шумов. Физические характеристика шума. Ультразвук, инфразвук. Воздействие на организм человека. Способы защиты.
  3. Анализ влияния телесно-ориентированной терапии на психологическое состояние
  4. Антропогенное воздействие на окружающую среду
  5. Антропогенное воздействие. Виды.
  6. БИЛЕТ №54. Бюджетная линия. Кривые безразличия. Оптимум потребителя.
  7. БИЛЕТ№55 Реакция потребителя на изменение цен и дохода
  8. Борьба за лояльность потребителя.
  9. Бюджетная линия. Равновесие потребителя
  10. Бюджетное ограничение и равновесие потребителя

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Аспекты рекламного воздействия:

1.Когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. 2.Аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения). Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств. 3.Суггестивный (внушение). Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств. 4.Конативный (определение поведения, бихевиористская стадия). Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Механизмы воздействия:

1.гипноз; 2.внушение - прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу; 3.подражание - эффективно в тех случаях, когда рекламируется то. что является для человека престижным; 4.заражение 5.проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния;

6.убеждение.

Механизм псих воздействия на потреб (последовательность принят реш): 1.внимание; 2.интерес; 3.эмоции; 4.убеждение 5.решение; 6.действие

Модели влияния рекламы: модели иерархии побуждающих эффектов: общ. принцип – входящая инф-ряд промежуточ эффектов-покупка. 1 AIDA или AIDMA, подразумевающую следующую цепочку «Attention внимание--- Interest интерес---Desire желание---- Motivation мотивация----Action действие». 2 DAGMAR (Мозер) «определение цели рекламы». Цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. 3 Модель Левиджа-Штайнера начало 1960х. Данная модель рассматривала поведение

потребителя намного подробнее, чем предыдущие. Благодаря модели Левиджа – Штейнера появилось понимание того, что для прохождения разных этапов необходимы различные виды коммуникаций. 4 Модель Хибинга 4’A четко показала разницу в количестве людей на каждом этапе формирования покупательского потока.

5 Модель АССА внимание (attention); понимание (comprehension); убеждение (conviction); действие (action).Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар. 6 Модель DIBABA (1953, Гольдман) в основе ее лежит изучение потребностей потребителей и отслеживание ответной реакции на рекламное сообщение, понимание роли прцесса принятия реш и роли эмоций чела к товару и продавцу. 7 Модель DAGMAR процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии: Осведомленность. Человек узнает марку. Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом.

Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.

Действие. Непосредственно совершение покупки.

Эмоционально-рациональный баланс – сочетание в рек сообщении эмоциональных эффектов и рациональных аргументов. Эмоционал компонент: формир благоприят атмосферу вокруг товарной марки. В основе лежит система ассоциаций и образов, к-е создаются в сознании потреб. Акцент на: 1образ жизни, 2стиль поведения, 3комфорт, 4молодость, 5здоровье. Основан на методе внушения, основ способы внушения: авторитетный источник инфы, идентификация через референтные группы.

Рациональный компонент близок средствам стимулирования сбыта. Предполаг нажим, убеждение, рациональные доводы, к-е содержат инфу о достоинствах товара. Обычно используется для продвижения на рынок сложных товаров: быт тех, нов. тов, инф. рес., лекарств. Основан на методе убеждения, основ способы аргументации: логический способ и псих способ.

Рациональные мотивы: м-в прибьmьности м-в здоровья, м-в надежности и гарантии, м-в удобности и дополнительных преимуществ. Эмоциональные мотивы - играют на желание получателей избавится от отрицательных и добиться положительных эмоций.




Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 51 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав