Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Реклама в структуре современных масс-медиа.

Читайте также:
  1. I. СИСТЕМА ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  2. II. Гигиенические требования к структуре, содержанию и нормам формирования тренировочных нагрузок
  3. Агрессивность в структуре различных синдромов, вызванных хромосомными аномалиями.
  4. АКТ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ РЕКЛАМАЦИИ № _______
  5. Анализ отзывов и рекламаций покупателей.
  6. Анализ современных подходов к профилактике употребления наркотиков, и решение основных проблем профилактики.
  7. Анализ современных программ по ИЗО.
  8. Архитектура современных ПК основана на магистрально-модульном принципе. (мы не знаем, что относится к архитектуре вычислительных машин, поэтому написала 2 ответа)
  9. Б.Г Ананьев о структуре характера
  10. Базисные материалы, требования предъявляемые к ним. Состав свойства и правила применения современных базисных пластмасс

Под организацией рекламной деятельности в СМИ понимается создание, поддержание, функционирование и эффективная реализация целей специальных рекламных структурах СМИ или самих СМИ в целом, если реклама является одной из главных целей их деятельности. СМИ- процесс построения структурных подразделений СМИ, способных проводить эффективную работу в сфере рекламы. В этот процесс входят:

-определение места и роли службы рекламы в СМИ.

- структурные данные службы и ее формализация в виде конкретных подразделений СМИ.

-организация и обеспечение деятельности данного подразделения.

Под организацией деятельности служб рекламных СМИ понимается:

1. Процесс планирования работы, координации и согласованности деятельности с другими подразделениями СМИ

2. Реализация взаимосвязи с клиентами и потребителями рекламной продукции

3. Контроль эффективного функционирования типология организации рекламной деятельности в СМИ строится с учетом следующих факторов:

- осн. Структурами подразделениями, осуществ-ми рекламную деятельность в СМИ являются отделы рекламы, спец. Рек. Подразделения телекоммуникационных систем

- по количеству сотрудников в кругу решаемых задач и направленности деятельности в соответствующие службы (рекламные агентства)

- деятельность отделов рекламных СМИ строится на коммерческой основе и соответственно являются основным и наиболее стабильным источником поступления финансовых средств.

-в настоящий момент деятельность рекламной службы любого СМИ осуществляется с использованием новейших электронных средств, компьютерных техник и технологий.

Основные функции отдела рекламы в СМИ:

Поиск заказов на производство и размещение рекламы и реализация этих заказов.

Проведение РК средствами массовой информации.

Исследование рынка рекламы в СМИ.

Административно подчиняясь директору СМИ рекламные службы в зависимости от масштабов и характера деятельности могут иметь сложную или относительно простую структуру, однако, в большинстве случаев в структуре рекламных служб имеются следующие основные элементы:

Творческая группа

Производственная группа исполнения заказов

Особенности размещения рекламы в печатных СМИ При выборе издания оцениваются следующие параметры: 1. количество аудитории: средняя аудитория 1 номера, потребительские предпочтения. 2. качество аудитории: потребительские предпочтения. 3. имеющийся опыт эффективности (свой или конкурентов). конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуация на рынке. Конечная: цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка.

Из всех СМИ ТВ обладает наибольшим охватом аудитории. Сложность охвата потребителей заключается в том, что у него нет постоянной аудитории- очень высока степень ротации аудитории. Реклама на ТВ требует значительного количества повторов. На ТВ можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара. Сложностью является негативное отношение людей к ТВ рекламе. Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в качестве спонсора. Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. Планируя рекламную кампанию следует учитывать следующие аспекты: -чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря ТВ рекламе; -эффективность ТВ рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение ежедневных непрерывных показов; -эффективность ТВ рекламы можно повысить с помощью 30сек рекламных роликов; -план, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы более эффективно, чем такой, где используется одно время суток; -чем чаще рекламируется новый продукт в пиковое время, тем больше увеличиваются объемы его продаж. Планируя работу с ТВ, важно помнить что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. При расчете стоимости будущего рекламного ролика учитываются несколько факторов: - рейтинг популярности того телеканала, на котором заказчик хотел бы видеть рекламу своего товара. - время трансляции рекламного сообщения. - вид рекламы.

Основными характеристиками радио, как рекламоносителч, является: 1. технический охват: -локальное; -региональное; -национальное; -транснациональное. В отличие от ТВ, радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. 2. аудитория. При измерении используется показатель- число людей, использующих радио. Аудитория радио считается непостоянной и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток. 3. статус радиостанции. 4. формат радиостанции. Выделяют: -разговорный; -музыкальный; -смешанный; 5. время вещания 6. частота вещания 7. сетка вещания. Обычно сетка делится на 6 базовых времен интервала: -от 6 до 10 утра; -с 10 до 15 (первая часть дня); -с 15 до 17 (вторая часть дня); -с 17 до 19 (вечер); -с 19 до 23 (поздний вечер); с 23 до 6 (ночь).

Радио во многом похоже на ТВ: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории. Из за дороговизны исследований, время эфира продают не по рейтингам, а по времени. На радио лучше концентрировать рекламу- повторять в слушаемые периоды времени

Факторы, определяющие размещение рекламы на наружных носителях: 1) избирательность аудитории невысокая, но с ее помощью можно охватывать определенные и даже очень небольшие локальные аудитории 2) наружная реклама отличает большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы 3) чем на больший срок размещается, тем больше охват и частота. При размещении наружной рекламы, рекламодатель обращает внимание на такие характеристики, как: 1. место размещение рекламы 2. аудитория. У каждого конкретного наружного рекламоносителя будут собственные показатели: а) людской поток б) люди, реально видевшие рекламу 3. время восприятия. Зависит от времени суток, сезона, расположения конструкций относительно пешехода 4. формат 5. количество сторон конструкции 6. материал 7. подсветка.

Реклама в Интернете отличается от рекламы на радио, телевидении, на улицах рекламными носителями — теми самыми электронными блоками рекламной информации, которые мы размещаем. Реклама в Интернете в первую очередь намного более разнообразна, чем где бы то ни было.

62. Особенности выбора конкретных носителей рекламы.
Критерии выбора носителей, соответствующих задачам рекламной кампании: соответствие целевой аудитории, охват носителем целевой аудитории, динамика накопления аудитории, финансовая эффективность носителя.

Формируя цели, стоящие перед СМИ, медиапланер рассматривает показатели охвата реклам.кампании и средней частоты воздействия, продолжительность, наличие конкурентов. Охват и средняя частота воздействия определяется рядом экономических факторов, таких как жизненный цикл товара, объем целевого рынка… Одним из факторов, существенно влияющих на формулировку целей является фаза жизненного цикла товара. На первом этапе существования товара главная задача состоит в ознакомлении целевой аудитории со свойствами и особенностями предложенной продукции. В этот момент приоритетное значение приобретает показатель рекламной кампании. Вторым параметром является наличие конкурентов. В случае, если на рынке существуют конкуренты, то цели, стоящие перед СМИ будут определяться из показателя средней частоты воздействия, т.к. работа осуществляется с небольшой целевой аудиторией. В фазе зрелости сообщение, публикуемое в СМИ носят напоминающий характер и базовым становится показатель средней частоты воздействия. Фаза жизненного цикла товара определяет и уровень финансовых затрат на работу со СМИ. 2) объем целевого рынка, с которым предстоит работать, также является одной из важных характеристик, учитываемых при работе со СМИ. Например, компания имеет достаточно объемный целевой рынок. В этом случае первостепенное значение будет иметь максимальный охват аудитории. 3) цикл повторной продажи. Каждый товар имеет определенный срок существования. Планируя работу со СМИ, планеру необходимо учитывать срок жизни товара и цикл повторной продажи. Необходимо отталкиваться от того, что лучше всего рекламное сообщение воспринимается адресатом, когда его стремления купить рекламный продукт велико. Отсюда следует, что планируя медиаплан с коротким сроком жизни, первостепенное значение будет иметь показатель средней частоты воздействия, т.е. показатель той части, которая приняла сообщение как призыв к действию. С др.стороны, выпуская на рынок новый вид продукции, компания будет стремиться к макс.показателю средней частоты воздействия. При этом, главным будет не просто доведение сообщения до широкого круга людей, а их восприятие и полное восприятие данной информации. если компания выпускает продукт, имеющий достаточно длинный срок жизни на рынке, то первичным станет показатель охвата рекламной кампании. 4) оборот целевого рынка. Этот показатель говорит о том, что наряду с товаром, имеющим цикл повторной продажи, существует ряд товаров, которые люди используют раз в жизни. Данная продукция отличается тем, что достаточно долго существует на рынке и есть категория людей, которая пользуется ею. Если составляется медиаплан для под.продукции то показатель охвата рекламной кампании будет превалировать над показателем средней частоты воздействия. После подсчета показателей с учетом перечисленных факторов можно переходить к процессу формулировки целей, которые СМИ должны выполнять в процессе медиапланирования. Формулируя цели, следует учитывать следующее: 1. определение целевой аудитории 2. творческий подход при составлении сообщения 3. охват рекламной кампании и средняя частота воздействия 4. продолжительность рекламной кампании 5. географические особенности, т.е. необходимо учитывать географический охват СМИ 6. маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы 7. бюджет, предназначенный для осуществления рекламной кампании.

Все показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования 4 множеств людей. 1) население региона. Люди, проживающие на определенной территории и контактирующие с рассматриваемыми СМИ. 2) ЦА- целевая аудитория рекламного воздействия. 3) А- аудитория конкретного СМИ. Все те, которые читают, смотрят, слушают определенные СМИ. 4) ЦГ- конкретного СМИ. (в процентах). Задачи МП заключаются в определении социально-демографического портрета потребителя и использование в дальнейшем расчете показателя. Наиболее активна социально-демографическая группа из всех потребностей определяется на основе аффинити-индекса. Данный индекс в сегментировании при выборе целевого рынка показывает, во сколько раз значение признака в социально-демографической группе отличается от значения признака среди населения в целом. АИ в Мп показывает во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают-смотрят-слушают СМИ, чем население в целом. Рассчитывается АИ 2мя способами: 1. отношение рейтингов. Рейтинг СМИ измеряется в процентах и показывает насколько хорошо люди читают или смотрят СМИ. Различают 2 вида рейтинга: -по ЦА; -по населению. Отношение аудитории СМИ к населению региона в процентах- рейтинг по населению. Т.о. АИ- это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по населению умножить на 100.

2. по отношению структур. АИ рассчитывается по отношению структур, где в числителе стоит структура аудитории, а в знаменателе структура населения региона

Математические индексы, рассчитанные двумя способами дают одинаковый результат.

Охват – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в один момент времени или за период рекламной кампании. Обычно охват измеряется в % или тыс. выделяют следующие виды охвата: -одномоментный охват- «точечный» охват в один момент времени. –охват за период. Охват за промежуток времени в течении которого может выйти несколько объявлений в одном СМИ. В процессе выбора СМИ для размещения рекламы при измерении охвата целевой аудитории возникает проблема дублирования, т.к. представители целевой аудитории контактируют не с одним СМИ, а одновременно с несколькими и видит одно и то же объявление в разных СМИ примерно в один момент времени за какой-то период. Вычисление точного охвата при известном тройном пересечении и вероятности рекламного контакта=1, проводится по следующей формуле: R= ЦГ1 + ЦГ2 +ЦГ3 – ЦГ (1,2) –ЦГ (2,3) –ЦГ (1,3) + ЦГ (1,2,3)

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Рейтинг -- это количество человек, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) -- аналог суммарного рейтинга.

GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

GRP = niRi

n - кол-во размещений в каждом носителей (выходов)

R - рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)

Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.

63. Стратегия и тактика медиапланирования.
Стратегия в МП включает 5 этапов разработки: 1) выбор медиасредств. Существуют определенные факторы, способствующие ограничить круг выбираемых медиасредств. К ним относятся: -характеристики самих медиасредств. Недостатки и достоинства применительно к каждому медиасредству могут быть описаны на основании 4 самых значимых критериев: а) стоимость размещения б) скорость аккумуляции в) потенциал охвата- высокий предел значения охвата у носителя данного медиасредства г) таргетируемость- способность носителей данных медиасредст воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию. –рекламные задачи; -целевая аудитория; -продолжительность рекламной кампании. По продолжительности можно выделить: а) краткосрочные б) флайтовые (частями) в) непрерывные. –география кампании; -бюджет; -законодательство. 2) распределение этап давления 3)формат рекламного сообщения. Он необходим, т.к. выступает одним из критериев оптимизации затрат. 4) дополнительный критерий оптимизации медиаразмещения. Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно использовать следующие способы оптимизации затрат: 1. сокращение количества флайтов или сокращение продолжительности 2. часть бюджета можно перенести в недорогие медиасредства 3. использование недорогих форматов рекламного сообщения 4. при использовании ТВ можно задать определенную долю выхода в прайм-тайм 5. если рекламная кампания нацелена на определенные города, численность которых не более 10, то в этом случае лучше использовать локальное размещение в данных городах. 5) подготовка медиабрифа.

Мед-е - часть рекламной кампании, отвечающая за размещение рекламного обращения, с целью наилучшего охвата целевой аудитории. При разработке медиаплана существует необходимость в исследовании ряда ключевых факторов:

1) изучение цел. ауд.

2) определение желаемых географических границ продаж

3) выбор времени

4) установление продолжительности и интенсивности рекламы в СМИ.

Основные 2 цели медиаплана- исследование рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа. Задача медиапланирования - представление рекламного обращения в идеальное место и время для потенциального потребителя. Медиаплан напрямую зависит от бюджета рекламной кампании. Также важны следующие показатели:

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.

Распределение рек давления может быть 2 видов: 1) непрерывный. Равномерное распределение давления в течение времени и соответственно равномерно распределяются затраты. 2) флайтовый, при котором предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течении года. Эти периоды называются флайтами.

Методы определения рекламного бюджета: 1) в процентах к объему сбыта

2) соответствие рекламным затратам конкурентов, 3) постоянный расход.

4) максимальный расход. 5) метод целей и задач. Предварительное формулирование целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. 6) максимальный доход. 7) на основе экспериментов. 8) на основе моделирования

 

 

Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

Ø разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

Ø четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

Ø оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

Ø оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

Ø обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Для того чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Вид оценки: Предварительное тестирование, Параллельное тестирование, Тестирование постфактум

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:

Ø эксперименты;

Ø опросы.

Медиаплан- это целевой документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, описание мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования. Медиаплан должен быть: 1. достоверным (составленным на основе проверенных статистических данных) 2. самодостаточным (подготовленным и использованным в нужное время) 3. достаточным (содержащим определенное количество информации) 4. понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать: -четкостью и логической последовательностью; -убедительностью аргументации; -конкретностью; -обоснованностью всех положений. Алгоритм по составлению медиаплана: 1) определение целевой группы, структуры и размера 2) определение медиацелей и задач рекламной кампании 3) отбор типов СМИ 4) выбор конкретных СМИ 5) после отбора СМИ необходимо провести оптимизацию плана по: -бюджету рекламной кампании; -охвату целевой аудитории; -частоте контактов; -степени направленности медиаплана на целевую аудиторию.

65. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и

композиция, творческое воплощение и художественное оформление.
Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.

Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение — это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России Е. В. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения лежит креатив (от англ. creative — творчество).

Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.

Разработка рекламного обращения (форма и содержание) — это искусство. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, "жесткий" и "сухой тон" используется, когда надо "растормошить" покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон ("Кто не знает — тот отдыхает!"). Удачнее всего жаргон "работает" в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

1. сообщение о конкретном событии; 2"зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-банка" показывает "рабочие будни" банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова)1; 3создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки; 4создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой "Мальборо"); 5композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения; 6демонстрация эффекта рекламируемого товара — метод "до" и "после" применения.

 




Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 92 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.013 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав