Читайте также:
|
Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В самом деле, менеджеры не в состоянии выбрать стратегию развития, соответствующую положению компании без предварительной оценки всех возможностей отрасли, а также темпов роста и потенциальной прибыльности, которую каждая из них обеспечивает. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до почти не представляющих для фирмы интереса (в самом конце списка приоритетов компании).
Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, менеджеры должны помнить, что интересы отрасли и интересы компании — это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности: одни компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а какие-то могут вообще безнадежно выбыть из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также способность конкурировать позволяют ей использовать одни возможности лучше, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли компании, при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении. Возможности отрасли, которые фирма не в состоянии реализовать, являются иллюзией.
| Потенциальные внутренние сильные стороны • полная компетентность в ключевых вопросах • адекватные финансовые ресурсы • хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей • признанный лидер рынка • хорошо проработанная функциональная стратегия • экономия на масштабах производства • умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов • собственная технология • более низкие издержки (преимущество по издержкам) • лучшие рекламные кампании • опыт в разработке новых товаров • проверенный менеджмент • большой опыт (опережение по кривой опыта) • лучшие возможности производства • превосходные технологические навыки • другое | Потенциальные внешние возможности фирмы • способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рыта • пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов • способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуск новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции • вертикальная интеграция (вперед или назад) • снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках • осг^ление гозиций фир*нюнкурентов • возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке • появление новых технологий • другое |
| Потенциальные внутренние слабые стороны • нет четкого стратегического направления • устарелое оборудование • низкая прибыльность из-за... • недостаток управленческого таланта и умения • отсутсше “оделенных сгюс()ностей и навыков в ключевых областях деятельности • плохо зарекомендоваашвя себя стратегия компании • внутренние помтслственные проблемы • отставание в сбистииоявдований и разработок • слишком узкий ассортимент продукции • недостаточный имидж на рынке. • плохая сбытовая сеть. • неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности • недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии • себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов • другое | Потенциальные внешние угрозы • выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками • рс”а продаж продуктов-субститутов • медленный рост рынка • неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств • дорогостоящие законодательные требования • высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса • растущая требовательность покупателей и - поставщиков • изменение потребностей и вкусов покупателей • неблагоприятные демографические изменения • другое |
Таблица 4.1. SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании
Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок, являющийся оплотом вашей фирмы, иностранных конкурентов с низкими издержками; новые правила, наносящие вашей компании больший ущерб, чем другим; уязвимость при повышении процентных ставок; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены (переворот) в стране, где компания имеет свои филиалы, и т. д. В табл. 4.1 приведен также перечень факторов, на которые следует обращать внимание при определении внешних угроз и возможностей фирмы.
Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений. Чтобы соответствовать положению компании, стратегия должна:
1) быть нацелена на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и
2) обеспечивать защиту от внешних угроз.
Таким образом, SWOT-анализ — это нечто большее, чем упражнение по
заполнению четырех табличек. Важной частью SWOT-анализа яв-
ляется оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможно-
стей и угроз ей, а также выводы о положении компании и необхо-
димости стратегических изменений.
После составления таблицы SWOT нелишним будет ответить на следующие вопросы о стратегии компании: -
• Имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны или главные достоинства, на которых могла бы основываться стратегия?
• Делают ли слабые стороны компании ее уязвимой в конкурентной борьбе и/или лишают ли они компанию возможности использовать определенные перспективы отрасли? Какие слабые стороны должна сгладить стратегия?
• Какие возможности отрасли может использовать компания со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу? Какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения фирмы? (Помните, что возможности, которые невозможно реализовать,— это иллюзия).
• Каких угроз больше всего должно опасаться руководство и к каким стратегическим изменениям оно должно прибегнуть, чтобы обеспечить надежную защиту?
Если руководство компании не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Поэтому SWOT-анализ является необходимым компонентом стратегической оценки этого положения.
Дата добавления: 2015-04-12; просмотров: 25 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |