Читайте также:
|
Слід мати на увазі, що існує певна відповідність між цілями комунікаційного впливу та його інструментами. Очевидно, що постановка і реалізація таких цілей, як досягнення належного рівня поінформованості про банк та його продукти забезпечується насамперед використанням інструментів пропаганди і реклами.
Що стосується збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам, то основними інструментами досягнення таких цілей будуть методи особистого продажу та стимулювання збуту.
Вибір інструментів комунікаційної політики слід здійснювати з урахуванням також і типу цільової аудиторії (зрозуміло, що по відношенню до персоналу банку недоцільно застосовувати методи реклами, а по відношенню до засобів масової інформації чи державних органів – методи особистого продажу чи стимулювання збуту).
4. Вибір і підготовка комунікаційного звернення.
На цій стадії вирішуються питання змісту, структури і форми звернення.
Найбільш важливими моментами є вибір обсягу і змісту інформації, послідовності її розміщення, виділення головних аспектів, аргументів і контраргументів, форми і способу доведення до цільової аудиторії.
5. Розробка детального плану комунікаційної політики.
Планування засобів поширення інформації передбачає насамперед вибір між методами особистих і неособистих комунікацій.
На цій стадії слід прийняти ряд рішень, які стосуються вибору конкретного інформаційного каналу з точки зору його доцільності, охоплення цільової аудиторії, затрат, частоти і місця розміщення, часу подачі. Банк може прийняти рішення про необхідність одночасного використання декількох інформаційних каналів.
6. Розробка бюджету комунікаційної політики.
Виділяють наступні методи визначення затрат на комунікаційну політику:
- залишковий метод;
- нормативний метод;
- порівняльний метод;
- програмно-цільовий метод.
Залишковий метод характеризує тип пасивного маркетингу банку, при якому затрати на маркетинг і комунікаційну політику, в тому числі, вважаються другорядними і підлягають фінансуванню в останню чергу із залишкових коштів.
Нормативний метод передбачає визначення затрат на комунікаційну політику у процентах до певної бази (сума депозитів, сума балансу, сума ресурсів). При зміні базового параметру відповідним чином будуть змінюватися і затрати на комунікаційну політику.
Порівняльний метод передбачає встановлення відповідності затрат банку на комунікаційну політику рівню і характеру витрат основних конкурентів.
Програмно-цільовий метод є найбільш ефективним для банків з високим іміджем та достатнім рівнем рентабельності. Він орієнтований на постановку конкретних цілей, визначення детального механізму їх досягнення і повного фінансового забезпечення всіх заходів по досягненню визначених цілей.
7. Реалізація запланованих заходів комунікаційного впливу та їх фінансове забезпечення.
8. Розробка і налагодження системи зворотного зв’язку з метою своєчасного коректування комунікаційної політики.
Фактично два останні етапи повинні здійснюватися одночасно.
Це дасть можливість з однієї сторони оптимізувати витрати, а з іншої – досягти вищого рівня комунікаційного впливу.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 104 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |