Читайте также:
|
Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Составляющие элементы позиции
• категория, в которой товар конкурирует;
• атрибут (основание) позиционирования - характеристика, свидетельствующая о некоторой полезности товара данной фирмы для клиента, его ключевое преимущество;
• целевой рынок (для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными);
• альтернативная позиция конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка
Основные принципы позиционирования
• последовательно поддерживать выбранную позицию в течениедлительного времени. Составляющие позиции могут меняться, но не сама позиция, в противном случае фирма дезориентирует клиентов
• позиция должна быть простой (доступной для понимания) и выразительной (оригинальной), отражать имеющееся преимущество
• все составляющие комплекса маркетинга должны последовательно выражать выбранную позицию
Репозиционирование – это изменение текущей позиции товара на рынке.
Причины
• Ошибки позиционирования
• Изменение ситуации на рынке
Ошибки позиционирования
• Недостаточное позиционирование: покупатели имеют смутное представление, отсутствуют связанные с маркой ассоциации.
• Сверхсильное позиционирование: слишком узкое представление о марке.
• Расплывчатое позиционирование, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
• Сомнительное позиционирование: потребители не верят заявлениям производителя
Карта позиционирования – двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия.
Процедуры по построению карты
1.Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента.
2.Выбор двух переменных позиционирования.
3.Определение вариантов значений переменных позиционирования (количественные или качественные показатели).
4.Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей об этих характеристиках предприятий-конкурентов.
47. Виды атрибутов позиционирования. Алгоритм выбора. Позиционирование с использованием модели «Возможные варианты предложения ценности: преимущества - цена»
Атрибут (основание) позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Требования к атрибуту позиционирования
• быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара
• показывать связь характеристик товара с получаемой пользой от приобретения товара
Алгоритм выбора атрибута для позиционирования
1 шаг - исследования потребителей, товара, конкурентов
2 шаг - выбор желаемого атрибута
(по разным критериям, например, охват наибольшего сегмента, существующие традиции и т.д.)
3 шаг - позиционирование товара по отношению к конкурентам
Варианты:
- Уникальное позиционирование
- Вытеснение конкурента с его позиции
4 шаг - оценка соответствия товара желаемому атрибуту
по критериям:
- Правдоподобность
- Обеспечение связи характеристики с получаемой пользой
- Обеспечение дифференциации
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 174 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |