Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Исследование поведения потребителей

Читайте также:
  1. F68 Другие расстройства зрелой личности и поведения у взрослых
  2. IV. ОТУЧЕНИЕ: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОДКРЕПЛЕНИЕ, ЧТОБЫ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ НЕЖЕЛАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
  3. N Количественное исследование нейтрального жира в объеме кала, выделенного в течение 72 часов
  4. А. Общий осмотр, исследование сосудов и области сердца
  5. Анализ поведения объекта
  6. Анализ рынка —это изучение спроса и предложения в определенной товарной категории, исследование потребительского поведения, структуры и конъюнктуры рынка.
  7. Анкета удовлетворенности потребителей
  8. В) Экспериментальное исследование умственных способностей
  9. Взятие крови на исследование из вены
  10. Власть и социальные регуляторы поведения людей в первобытных обществах.

Поведение — это те действия и поступки, которые предпри­нимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Задача исследования поведения потребителей — не только делать прогноз изменений поведения в отношении уже существующих товаров, но и учитывать эти изменения при создании новых товаров, споосбных удовлетворить еще не осознанные потреб­ности.

Потребитель в своем поведении может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать ника­ких дальнейших действий. Если покупка состоялась, то потре­битель начинает сравнивать, насколько качества и параметры изделия отвечают его ожиданиям и надеждам. Результаты тако­го сопоставления во многом предопределяют поведение потре­бителей в будущем.

До начала разработки плана маркетингового исследования предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило, он состоит из этапов: осознания пробле­мы; поиска информации; оценки вариантов; решения о покуп­ке; реакции на покупку. Задача предприятия — понять различ­ных участников процесса покупки и разобраться в основных фак-


торах влияния на покупательское поведение. На этапе осозна­ния проблемы предприятию необходимо выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем выз­вано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Предприятие получает возможность вы­являть раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.

На поведение покупателя при покупке большое влияние ока­зывают факторы культурного, социального, личного и психоло­гического порядка (рис. 6.1).

В большинстве своем эти факторы не поддаются контролю со стороны предприятия. Факторы культурного уровня — это куль­тура (основная первопричина, определяющая потребности и по­ведение человека) и субкультура — группы лиц одной националь­ности, религии и расы, отличающиеся специфическими пред­почтениями и запретами.

Психологи разделяют мотивы человека на первичные и вто­ричные. В перечень первичных включают те, которые являются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что счи­таются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизнен­ного опыта и обучения. При этом рекламные призывы, опира­ющиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей био-генны и, следовательно, тесно связаны с потребностями орга­низма в товарах и услугах.



Культурные] | Социальные| | Личностные

 


 


культура

• субкультура
социальный
клаос


 

- референтные
группы

- семья

■ роли и статусы


 

- возраст и этап
жизненного цикла
семьи

- работа

- экономические
условия

- тип личности

- стиль жизни


 

- мотивация

- восприятие

- усвоение

- убеждения

- мнения


Рис. 6.1. Факторы, оказывающие влияние на решение покупателя о покупке товара


В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему потребители стремятся при­обрести данный товар, почему они любят одни и не любят другие виды товара, почему они поменяли свои предпочтения, переклю­чились с одного вида товара на другой, сменили одну марку това­ра (одну фирму) на другую. В рамках анализа мотивов поведения потребителей не только изучаются собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого пове­дения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональ­ные и эмоциональные. Их можно разделить на материальные и духовные, сохранности здоровья, вкусы, привычки, навыки, моду, престиж, подражание.

Рассмотрим анализ мотиваций потребителя. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Природа потреб­ностей различна. Большая их часть не требует немедленного удов­летворения. Различают следующие виды потребностей: физио­логические; культурные; духовные; социальные.

Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стре­мится удовлетворить физиологические потребности, затем куль­турные, духовные и лишь потом социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное по­ложение в обществе.

Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает; мотивирующая ситуация оказывает большое влия­ние на мотивированный объект. Это объясняет связь между, например, восприятием и запоминанием рекламы и мотиваци­ей лица, на которое направлена реклама.

В ходе исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются пос­тупательно, т.е. непрерывно увеличиваются, что в условиях ог­раниченности ресурсов порождает проблемы в распределении раз­личных благ. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение сни­жает психологическое напряжение. Мотивация выступает пер­воосновой приобретения товара. Мотивы действий потребите­лей находятся в аспекте социально-бытового содержания жиз­ни современных людей, их семейной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, рода занятий и т.д.


Теории известно несколько наиболее значимых концепций мо­тивации человека. Самые известные из них — теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят сво­их сторонников к совершенно разным выводам относительно ис­следований потребителей, стратегии маркетинга и рекламы.

Теория мотивации по Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, ко­торые руководят поведением индивида, а значит, они не в со­стоянии до конца понять мотивы своих действий. Например, со­бираясь приобрести компьютер, госпожа N считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения ока­зывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей по­чувствовать себя умной и развитой женщиной. Когда госпожа N изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает вни­мание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее оп­ределенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компь­ютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, ока­зывающие, в свою очередь, влияние на решение о покупке.

Другой пример. Приобретение стиральной машины можно счи­тать для женщины фактором экономии личного времени на дому. Однако, покупая стиральную машину, женщина, во-первых, ог­раждает себя от тяжелого физического труда, во-вторых, чувствует себя состоятельным человеком, способным приобретать дорогие вещи. Поэтому дизайнеры в стиральной машине должны учи­тывать факторы того, что потребитель видит, слышит и может потрогать, возникающие эмоции, оказывающие влияние на ре­шение о покупке.

Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», ис­пользуя технику, позволяющую, отключив сознательное «Я», вызывать словесные ассоциации, завершать незаконченные пред­ложения, получать объяснения рисунков. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений, на­пример, потребители не хотят покупать чернослив по той при­чине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчи­ны курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве, женщины предпочитают ра-


стительные жиры животным, так как ощущают вину перед за­битыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потре­бителя уникальный набор мотивов, которые необходимо исполь­зовать в рекламе. Например, коньяк привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или че­ловека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки коньяка ориентированы на определенный контингент по­купателей. Ян Колбут называет такой подход «мотивационным позиционированием».

Теория мотивации Маслоу представляет попытку объясне­ния того, что в разное время индивид ощущает различные по­требности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а дру­гой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потреб­ностей выстроена в определенной последовательности в соот­ветствии со степенью значимости ее элементов:

• физиологические потребности;

• потребность в чувстве защищенности;

• социальные потребности;

• потребности в самоуважении.

Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуали­зации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребно­сти, находящиеся на более низких ступенях. Например, челове­ка, испытывающего чувство голода, в большей степени интере­сует еда, чем события, проявляющиеся в мире искусства, чем сте­пень его уважения и любви к окружающими, чем состояние окружающей среды. Эти положения используются при оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Теория мотивации по Герцбергу представляет собой теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недоволь­ство человека, а другой — его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недоволь­ства — требуется активное присутствие фактора удовлетворе­ния. Например, отсутствие гарантии у автомобиля или ее ма­лый срок могут стать фактором недовольства. При этом нали­чие гарантии также не станет фактором удовлетворения или


мотивом, который подтолкнет потребителя сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компью­тера в пользовании, и потребитель будет рад его покупке именно по этой причине.

На практике теория двух факторов применяется двояким об­разом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, произ­водитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их нали­чие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Таким образом, мотивы потребителей можно разделить на две группы: рациональные (цена товара, качество, количество, рен­табельность и др.) и эмоциональные (доверие, соблюдение кон­фиденциальности, дружелюбие, развлечение, общение, игра, уважение, комфорт, высвобождение от тяжелого труда и др.). Для рекламы важно определить доминирующую группу мотивов и постараться воздействовать на нее в процессе создания и демон­страции.

Теория ERG К. Альдерфера. Он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в группы. Од­нако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу он счи­тает, что существует три группы потребностей: потребности су­ществования; потребности связи; потребности роста. Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу.

Теория приобретенных потребностей МакКлеллавда. Широко распространена концепция потребностей, определяющих моти­вацию человека к деятельности, связанная с изучением и опи­санием влияния соучастия и потребности властвования. В соот­ветствии с идеями МакКлеллавда эти потребности, если они до­статочно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осу­ществлять действия, которые должны привести к удовлетворе­нию этих потребностей. Причем МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных об­стоятельств, опыта, обучения.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что ин­дивид пытается удовлетворить потребности для достижения со­стояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызы-


вают реакции, направленные на восстановление начального со­стояния. В рамках гомеостатической теории можно также выде­лить несколько концепций, например, теорию инстинктов, пси­хоаналитический подход и теорию знания.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процесса познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о про­дукте, при покупке продукта, в процессе пользования. Если ве­личина диссонанса превышает определенную, зависящую от ха­рактера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вы­зывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение; г) попытаться из­бегать нежелаемой информации и т.д. Из теории диссонанса сле­дует, в частности, что реклама не должна формировать слишком большие ожидания, так как в этом случае вероятность возникно­вения диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становят­ся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

На приобретение товара в разной мере влияют экономичес­кие, социальные, психологические, географические и другие факторы. Потребители, приобретая товар, не всегда могут объяс­нить мотивы покупки.

В каждом обществе существуют различные общественные клас­сы — сравнительно стабильные группы, характеризующиеся на­личием у их членов схожих ценностных представлений, инте­ресов и поведения. Для общественных классов характерны яв­ные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, предпочтении определенных типов магазинов, средств распространения инфор­мации, типов рекламных обращений.

Факторы социального порядка — это референтные группы, се­мья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое или кос­венное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членски­ми коллективами. (Первичные группы — семья, друзья, соседи и коллеги по работе.)

Семья является самой важной в рамках общества организа­цией потребительских закупок, поскольку на поведение поку-


пателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зре­ния роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень поло­жительной оценки ее со стороны общества. Предприятие долж­но осознавать потенциальные возможности превращения това­ров в символы статуса.

На решениях покупателя сказываются и его внешние харак­теристики, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представ­ление о самом себе, т.е. факторы личного порядка. Предприя­тие должно стремиться выделить группы по роду занятий, чле­ны которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам, предприятие может даже специализироваться на про­изводстве товаров для какой-то конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение индивида определяет размеры рас­ходной части бюджета, доходов, сбережений и активов, креди­тоспособность и взгляды на расходование средств. Каждый че­ловек имеет специфический тип личности, совокупность отли­чительных психологических характеристик, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок, предприятию следует стремиться создавать образ марки, соот­ветствующий образам членов целевого рынка.

До начала разработки плана маркетингового исследования предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило, он состоит из этапов: осознания про­блемы; поиска информации; оценки вариантов; решения о по­купке; реакции на покупку. Задача предприятия — понять раз­личных участников процесса покупки и разобраться в основ­ных факторах влияния на покупательское поведение. На этапе осознания проблемы предприятию необходимо выяснить: а) ка­кие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они че­ловека на конкретный товар. Предприятие получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают ин­терес индивида к товару.


Арсенал методов изучения мотивов поведения потребителей включает систему специальных тестов, анкет и опросников. Су­ществует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений, и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каждой из этих групп, структуры потребительского спроса на рынке. Ши­роко применяются здесь и методы изучения психологии отдельных людей, включающие проведение индивидуальных и целенаправ­ленных групповых интервью с покупателями, разные способы кос­венного подтверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей. Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей отдельными словами, рисунками или карикатурами, придумы­вания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы пове­дения людей. Кроме того, ведущие фирмы много внимания уде­ляют также организации прямых контактов между инженерами-разработчиками и покупателями (в частности, посылая инженеров на 1—2 месяца стажироваться продавцами товара).

Другой метод изучения потребителей — исторический метод, представляющий собой анализ и сопоставление данных по анало­гии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Это позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребитель­ских предпочтений в будущем. Данный метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, если во внимание приняты все действительно значимые факторы. Обычно он применяется при определении емкости рынков това­ров массового и крупносерийного производства, отличающихся от­носительной стабильностью. Метод наблюдений предполагает изу­чение поведения, действий и ответных реакций потребителей в оп­ределенной ситуации на рынке, например, потока покупателей в универмаге, реакции людей на витрины. В рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей и их инте­ресы, а лишь механически фиксируются изменения поведения по­требителей, поэтому спрогнозировать динамику потребительско­го спроса с помощью этого метода невозможно.

Метод экспериментов — это пробная реализация предлагае­мого решения проблемы увеличения сбыта продукции. В ходе ре­ализации метода результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, новых видов упаков-


ки и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдель­ным регионам, группам и типам магазинов. Наблюдения за сбы­том устанавливаются в контрольных (где проводится экспери­мент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольных объектах (где факторы не меняются). При этом чем длительнее период наблюдения, тем меньше чистота эксперимента.

В последние годы при изучении потребителей все активнее применяется моделирование поведения потребителей (табл. 6.6). Кроме решения своей основной задачи, оно также является ба­зой для разработки моделей отклика рынка и моделей маркетин­говой политики.

Таблица 6.6




Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 37 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

Методы невероятностной выборки | Половозрастная структура населения Советского района Нижнего Новгорода | Многоступенчатая выборка | Определение объема выборки | Рекомендации, касающиеся проблемы доступа к спискам генеральной совокупности | Опрос респондентов | Типичные примеры закрытых вопросов | Чувствительность опроса к ответам респондента | Эксперимент в маркетинговых исследованиях | Анкета и анкетирование |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.011 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав