Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Передумови виникнення та розвитку банківського маркетингу

Таблиця 1 – Еволюція розвитку ринку банківських послуг України

Сучасний етап розвитку ринку банківських послуг має цілий ряд особливостей в порівняні з попередніми періодами.

По-перше, після фінансової кризи банки намагаються відновити рівень довіри споживачів за рахунок підвищення якості банківських послуг та виведення на ринок нових.

По-друге, низхідна динаміка вартості депозитів домогосподарств була визначальною для зміни процентної ставки за депозитами. В цілому, зі зниженням рівня ставок зміни відбулися і в сфері кредитування – збільшилися обсяги по всіх видах, незалежно від терміновості їх погашення.

З’явилося поняття «нові кредити», які включають суми за первинними кредитними договорами, укладеними протягом звітного періоду, а також суми за додатковими пролонгованими договорами, за якими, крім продовження строку, відбулася зміна або суми, та/або процентної ставки [7].

По-третє, має місце специфіка у залученні коштів від юридичних та фізичних осіб. В порівнянні зі збільшенням обсягів наданих кредитів, залучення коштів залишається відносно постійним, що можна пояснити зниженням процентної ставки за депозитами.

По-четверте, доходи банків збільшуються за рахунок збільшення процентних та комісійних доходів.

Як бачимо, динаміка зміни обсягів продажів банківських послуг в Україні напряму залежить не лише від внутрішньої політики банків, а й від зовнішніх чинників.

2. Сегментація ринку банківських послуг (на реальних прикладах)

Сегментація ринку – це процес розподілу споживачів на однорідні групи (ринкові сегменти) на підставі різниці у їх потребах, важ­ливих характеристиках або поведінці, тобто вони можуть вимагати різних продуктів і до них необхідно застосовувати різні маркетингові зусилля (заходи).

Пропонується також проводити розподіл клієнтів (покупців) банківських продуктів і послуг за наступними сегментами [9]:

- демографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за ознаками статі, віку, складу родини, річного доходу, віросповідання тощо.

- геодемографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи, виходячи зі статистичних даних щодо чисельності населення в регіональному розрізі.

- психографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.

- поведінкова сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від мотивів використання певних банківських продуктів і послуг, від інтенсивності споживання, від ставлення до продуктів і послуг. При цьому традиційно виокремлюють клієнтів за двома граничними типами поводження:

- суперконсерватори - клієнти, які заперечують будь-які зміни у продуктовому портфелі банку, зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних соціальних прошарків. У них майже відсутня творча уява та естетичне сприйняття;

- суперноватори - клієнти, схильні до ризику та експерименту. Це, зазвичай, категорія клієнтів із високим рівнем доходів.

- типова клієнтська сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за критерієм належності до фізичних або юридичних осіб.

Якщо розглянути зарубіжний досвід, то в Німеччині, наприклад, проводиться наступна сегментація банківського ринку [9].

Сегментація за групами клієнтів:

- корпорації;

- індивідууми (фізичні особи);

- кредитно-фінансові інститути;

- урядові установи.

Кожна з даних груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів. Наприклад:

1. За географічною ознакою потенційні клієнти банку діляться в залежності від приналежності до того або іншого регіону, який має свої особливості.

2. Психологічний критерій припускає вивчення способу життя споживача, його реакції на запропоновані послуги та засоби їх просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, поштовх для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку.

3. Сегментація за демографічною ознакою враховує вік та стать потенційних клієнтів; сімейне положення та вікову структуру родини; освіту, рівень прибутків і т.д. Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти та молодь; пенсіонери.

4. Біхейвориська сегментація проводиться на основі вивчення стану й обсягів операцій за рахунками осіб. Так, німецькими банками населення класифікується в такий спосіб:

1) люди, що живуть одним днем;

2) авантюристи;

3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але які відносяться з повагою до матеріальних цінностей;

4) особи, що намагаються весь час бути в центрі подій.

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям «життєвого циклу». Це поняття стверджує, що людина від народження до смерті проходить ряд послідовних стадій, на яких в неї виникають певні потреби. Це дає можливість при сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на певних етапах життєвого циклу, і обґрунтувати на цій базі стратегію маркетингу.

На нашу думку, слід виділити також сегментацію за продавцями банківських продуктів і послуг. Дана сегментація використовується центральними банками, а також клієнтами банків за допомогою встановлення рейтингів та ренкінгів банківських установ які функціонують в державі. Цей вид сегментації допомагає центральному банку вчасно виявити проблеми які виникають на ринку, а значить вчасно вжити заходи задля забезпечення стабільної роботи.

Так, наприклад, НБУ сегментує банківський ринок виділяючи 4 групи об’єктів - продавців банківських послуг (комерційні банки). Дане сегментування відбувається на підставі рішення Комісії з питань нагляду та регулювання діяльності банків НБУ № 814. Основним критерієм який визначає відношення банківської установи до тієї чи іншої групи є розмір активів. Так НБУ визначено наступні граничні межі розміру активів для окремих груп банків [10]:

· група I: активи більше 20000 млн.грн.;

· група II: активи більше 5000 млн.грн.;

· група III: активи більше 3000 млн.грн.;

· група IV: активи менше 3000 млн.грн.

Для клієнтів також дуже важливим є сегментування банківського ринку. Саме сегментування банків за рейтингами та ренкінгами дозволяє клієнтам максимально ефективно вкласти свої збереження або скористатися банківським продуктом чи послугою.

Отже, якщо розподіл банківського ринку необхідний клієнтів банківської установи то тут використовується сегментування об’єктів ринку за рейтингами національних і міжнародних рейтингових агентств.

Рейтинг банку — це метод порівняльної оцінки діяльності кількох банків. В основі рейтингу лежить узагальнена характеристика за певною ознакою, що дозволяє групувати банки у певній послідовності за ступенем зменшення даної ознаки.

Сьогодні в світі відомі десятки рейтингових агентств, проте на міжнародному ринку домінують тільки чотири концерни, що спеціалізуються на рейтингах: три американських - Moody's Investors Service, Inc. (Moody's), Standard & Poor's Corporation (S & P), Duff & Phelps Credit Ratings Co. (DCR) і один англо-американський - Fitch IВСА (Fitch). Тобто провівши аналіз показників банківської діяльності, рейтингові агентства присвоюють кожній банківській установі певний рейтинг.

Сегментування за рейтингом значно скорочує час на аналіз банківського ринку та певною мірою гарантує його якість.

3. Сутність банківського маркетингу

Маркетинг — це цілеспрямоване використання різноманітних інструментів ринкової політики, що орієнтується на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, які виникають між попитом і пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища. Іншими словами, маркетинг являє собою діяльність компанії в сфері дослідження ринку, і не тільки того його сегмента, де в неї безпосередньо зосереджені інтереси торговельно-збутової діяльності, а й прогнозування можливої поведінки ринку нового товару. Маркетинг - це своєрідна філософія бізнесу. Будь-яка бізнес-одиниця ринку має діяти на основі правових і моральних принципів, всебічного врахування та поваги думок і вимог споживачів її продукції.

Недостатньо виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості та зниженням прибутковості. У реальній ситуації варто прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу залежно від ситуації, що складається у середньо- і довгостроковій перспективах.

Використання маркетингу банком пояснюється наявністю в його діяльності таких рис. які одночасно є суттєвими ознаками банківського маркетингу:

• орієнтація на потреби клієнтів;

• цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту;

• застосування великої кількості інструментів ринкової політики.

Мета маркетингу в банківській діяльності полягає у створенні не­обхідних умов для ефективного пристосування банку до вимог ринку капіталу, розробки системи заходів щодо вивчення ринку, підвищення його конкурентоспроможності та прибутковості діяльності, інтенсифікації дій банку щодо отримання позитивних вражень про банк і його діяльність.

Основними функціями банківського маркетингу є:

• вивчення попиту на ринку капіталу та його окремих сегментах;

• аналіз і вивчення відсоткової політики, конкурентного середовища;

• розширення активів і пасивів банку;

• розробка системи планування банківської діяльності;

• розробка нових банківських продуктів і послуг;

• планування реклами, програм просування банківських послуг;

• організація обслуговування клієнтів.

4. Ознаки банківського маркетингу

Маркетинг — це цілеспрямоване використання різноманітних інструментів ринкової політики, що орієнтується на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, які виникають між попитом і пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

Використання маркетингу банком пояснюється наявністю в його діяльності таких рис. які одночасно є суттєвими ознаками банківського маркетингу:

• орієнтація на потреби клієнтів;

• цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту;

• застосування великої кількості інструментів ринкової політики;

• в основі абсолютної більшості банківських послуг лежить процес купівлі і продажу особливого товару - грошей. Це, в свою чергу, обумовлює формування особливих відносин власності, при яких купівля і продаж банківських послуг виступають як передача грошового капіталу тільки в тимчасове користування без зміни його власника. Тобто в кінцевому підсумку реалізуються не гроші, а банківські послуги у формі права на тимчасове користування грошовим капіталом.

• орієнтація банківського маркетингу не тільки на наявних та потенційних клієнтів, але й на персонал банку. Це обумовлено тим, що абсолютна більшість банківського персоналу безпосередньо контактує з клієнтами в процесі своєї діяльності, що вимагає теоретичних знань і практичних навиків використання маркетингових інструментів. Банківський працівник стає продавцем фінансових послуг. Він повинен визначати конкретні форми банківського обслуговування клієнта, переконати його у необхідності придбання конкретних банківських продуктів. Абстрактний характер переважної більшості банківських послуг, що значно ускладнює організацію маркетингової діяльності, особливо у сфері комунікаційної політики.

• висока ступінь державного регулювання банківського бізнесу, яке здійснюється в стратегічному плані через систему спеціального банківського законодавства і в оперативному плані інструментами центрального банку. Банківський бізнес належить до числа найбільш регульованих видів бізнесу, що відповідно накладає систему обмежень і регуляторів на організацію маркетингової діяльності.

Передумови виникнення та розвитку банківського маркетингу

Маркетинг має порівняно велику історію. У 1902 році цю дисципліну почали викладати в деяких університетах США. У 1908 році з’являється перша маркетингова організація.

Перша половина ХХ-го ст. пройшла в умовах збільшення попиту на продукцію, в результаті чого маркетинг не розглядали як важливу справу, ніж виробництво та управління. Після Другої світової війни в умовах нестачі товарів маркетинг взагалі опинився непотрібним. Лише на початку 60-х рр., коли поступово надлишок товарів став помітним, відбувся різкий сплеск інтересу до маркетингу.

У 70-х рр. Маркетинг починає впроваджуватися у банківську сферу. В цей період відбувається розширення набору банківських продуктів та відбувається створення міжнародних банківських установ.

В Україні маркетинг починає впроваджуватись у 1988-1989 рр. при появі спеціалізованих банків. Значною перепоною на шляху розвитку банківського маркетингу в Україні була інфляція в період з 1993 по 1995 рр.

Починаючи з середини 90-х рр. банки отримали можливість стабільного розвитку.