Читайте также:
|
Подходы
Индивидуальное марочное название для каждого товара
| Предпосылки использования | Ограничения | ||
| Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов Имя производителя не достаточно известно или не удобно для названия марки Имеется несколько владельцев марки | Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев |
Единое марочное название для всех товаров
| Предпосылки использования | Ограничения | ||
| Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы Минимизация затрат на рекламу Повышение узнаваемости марки | Неуместно для негармоничных товарных групп Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара |
Общее марочное название для товарного семейства
| Предпосылки использования | Ограничения | ||
| Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия (для похудания и наоборот) или предназначенных разным сегментам | Репутация продукта не поддерживается известностью производителя |
Сочетание индивидуального названия с именем фирмы
| Предпосылки использования | Ограничения | ||
| Поддержка репутации марки известностью производителя Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность | Качество всей продукции должно быть высоким |
Процедура создания нового марочного названия
o Выбор целевого сегмента, которому адресуется товар (с детализацией по географическим рынкам)
o Определение искомых выгод и предпочтений сегмента, системы ценностей, индивидуальные особенности, привычки и поведения, определяющих стиль жизни данного сегмента
o Определение основных характеристик товара, привлекательных для целевого сегмента
o Определение основных характеристик бренда конкурентов
o Формулировка основной идеи товара, которую необходимо воплотить в названии
o Определение индивидуальных черт бренда (видение, миссию, ценности, позицию и т.д.) и образа, с которым должен ассоциироваться товар
o Проведение мозгового штурма, главная цель которого - предложить несколько альтернативных вариантов марочного названия на базе выделенных характеристик с учетом требований, предъявляемых к названию
o Обсуждение предложенных формулировок, чтобы отбросить заведомо не подходящие, не соответствующие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком
o Проверка имен специалистами по семантике
o Проверка на звучание
o Оценка заказчиком/руководителем
o Тестирование с привлечением потребителей
o Окончательный выбор названия
Критерии выбора названия
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 111 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |