Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Рекламный дискурс его коммуникативная эффективность

Рекламный дискурс – это система взаимосвязанных рекламных текстов, созданных с учетом маркетинговых и рекламных факторов и параметров, обслуживающих рекламную кампанию, оказывающих заданное воздействие на их адресатов (потенциальных потребителей).

Параметры, влияющие на рекламный дискурс: маркетинговая, коммуникативная и рекламная стратегия, рекламные цели, характеристики, концепция и образ продукта, рекламные цели, характеристики целевой аудитории, средств распространения рекламы, творческая идея, тема и стратегия, приемы, которые решено использовать, ценности, мотивы, персонажи, сюжет и т.д.

Типы рекламных дискурсов – устный и письменный. Для каждого из них характерны определенные особенности. Копирайтер должен помнить, что устная речь создается в процессе говорения, поэтому нужно создать эффект словесной импровизации, используя некоторые языковые особенности (свобода в выборе лексики, использование простых предложений, употребление побудительных, вопросительных, отрицательных предложений, повторы, незаконченность выражения мысли). В рекламе используется прием имитации спонтанной, свободной речи. Письменный дискурс графически закреплен, он может быть заранее обдуман и исправлен, для него характерны некоторые языковые особенности (преобладание книжной лексики, наличие сложных предложений, строгое соблюдение языковых норм, меньшее влияние внеязыковых элементов). Устный дискурс отличается от письменного и характером восприятия потребителем. Письменный дискурс обычно обращен к отсутствующим. Копирайтер не видит своего читателя, поэтому очень важно владеть полным описанием целевой аудитории, к которой обращается реклама. На письменную речь не влияет реакция тех, что ее читает. Устная рекламная речь – это имитация общения. Авторы текста, произносимого с экрана телевизора или по радио, как правило создают видимость живого общения, используя различные приемы (риторический вопрос, обращение и т.д.). Устный дискурс должен быть построен и организован таким образом, чтобы его содержание сразу понималось и легко усваивалось потребителями рекламы. Различают две формы устного дискурса: разговорную и кодифицированную. Для разговорной характерны непринужденность, неофициальность, неподготовленность, опора на внеязыковую ситуацию, использование мимики, жестов. Кодифицированная форма – подготовлена, характеризуется меньшим участием мимики, жестов.

Коммуникативная эффективность рекламы – это степень влияния рекламного дискурса а) на знания о продукте, актуализацию продукта, осведомленность о продукте (когнитивный уровень); б) на формирование положительного отношения к продукту (образ продукта, наличие/отсутствие положительных/отрицательных ассоциаций) – аффективный уровень; в) на формирование намерения осуществить какое-либо действие по отношению к продукту (конативный уровень). Коммуникативная эффективность может исследоваться в соответствии со следующими критериями:

1. Идентифицируемость рекламы показывает, насколько удалось рекламному дискурсу до целевой аудитории информацию о специфике продукта, названии бренда, содержании рекламного послания;

2. Запоминаемость рекламы – свойство рекламного дискурса, позволяющее представителям целевой аудитории удерживать его содержание в памяти в течение достаточно длительного периода;

3. Притягательная сила рекламы – свойство рекламного дискурса, которое формирует положительное отношение к содержанию, образам рекламы и продукту;

4. Агитационная сила рекламы – свойство рекламного дискурса, которое способно заставить потребителя желать продукт, а в идеальном варианте – вызвать действие по отношению к продукту.