Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Понятие креатива. Креатив как процесс и креатив как продукт. Этапы креативной деятельности. Креативные приемы и креативные элементы в рекламе

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив – это то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами. Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Условная классификация креатива как продукта по критерию наличия и необходимости иллюстраций: дизайнерский (креатив, направленный на создание визуального образа); копирайтерский (текстовый); смешанный (содержащий элементы первых двух типов). Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Этапы креативной деятельности

1. Анализ товарной категории, определение ее границ (сужение, расширение, создание новой товарной категории)
2. Изучение конкурентов. Сбор и анализ информации.
3. описание потенциальных потребителей адресатов по демографическим, психографическим и поведенческим параметрам.
4. Разработка концепции товара как набора положительных реальных свойств и качеств
5. Описание образа товара-бренда
6. Разработка критериев будущего бренда. Их не может быть много. Они должны сочетаться между собой.
7. Генерация имени и атрибутов бренда
8. Тестирование выбранных атрибутов в ряду конкурентов среди представителей ЦА.

Приемы создания креативных маркетинговых коммуникаций

1. Визуализация абстрактных понятий
2. Контаминация (соединение) понятий («Мы сокрушим вас одной большой идеей)
3. Лаконичность – убрать все лишнее
4. Каламбур
5. Провокационность
6. Life Placement – размещение рекламы в нестандартных местах
7. Нестандартное содержание рекламы
8. Серийность
9. Создание изображения необычным способом
10. Использование юмористического эффекта

Методы стимулирования креативной деятельности

Метод «Мозгового штурма» был создан ученым Осборном в середине 20 в.

1. Оптимальное время – 30-40 мин.

2. Нужен тщательный отбор участников

3. Создание свободной обстановки

4. Создание обстановки некритичности, т.е. сотрудникам запрещается оценивать

5. Отсутствие иерархических отношений внутри группы

6. После окончания МШ – нужен анализ. Желательно, чтобы анализ проводили другие люди.

7. Важная составляющая – бриф.

Метод синектического штурма – разновидность МШ. Используется как 2-й этап МШ, если 1-й этап дал неудовлетворительные результаты. При СШ используют следующие 4 приема, основанные на аналогиях:

1. Используется прямая аналогия. Участники штурма задают вопрос: как решить задачу, похожую на данную.

2. Личная аналогия или импатия. Вопрос: попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать или действовать с его точки зрения.

3. Символическая аналогия. Задача: сформируем образное определение сути проблемы в 2-х словах, в одной фразе.

4. Фантастическая аналогия. Вопрос: как бы эту проблему решил

Метод фокальных объектов – перенесение свойств с одного объекта на другой – суть. Это перенесение признаков случайно выбранных объектов, на тот, который находится в фокусе креатора.. Этот метод применяется при разработке рекламных образов персонажей.

Метод морфологического анализа. В процессе обсуждения проблемы выделяются ее главные характеристики, выстраивая как бы вертикальные и горизонтальные оси.

Метод контрольных вопросов. Используется при поиске оригинальных идей в процессе обсуждения тех вариантов, которые были разработаны с использованием других методов.