Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Образ как креативный продукт. Образ как множество семантических элементов. Технология исследования и создания рекламного образа

Изучение образа затруднено тем, что в науке не сложилось однозначного понимания термина «образ». Этим термином называют самые разные явления. Существует широкое и узкое понимание образа. Для сторонников широкого понимания образ – это вся конструкция, в пределах которой осуществаляется метафорический перенос. Для сторонников узкого понимания образ – это те общие в семантической структуре значения, что есть у предмета, который переназывают, и предмета, значением оторого наделяют. Широкое понимание – это вся конструкция, при восприятии которой возникает образ, узкое – основные сравнения.

Копирайтеру зачастую приходится выполнять целый комплекс операций - от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа. Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Выполнение процедур, предусмотренных описываемой в статье технологией, способно подтолкнуть к интересным, новым идеям, а зачастую подсказать единственно верное решение.

Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики. Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру - уже существующих образов; описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.

Первый этап - исследовательский. Его основная цель - изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается

со сбора материалов - текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст представляет набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение Набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста - важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков.

Второй этап. Семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т.е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, - иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических.. Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

Третий этап - творческий. На этом этапе текстовику нужно представить набор семантических элементов в виде материальных средств - языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика - его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.

Четвертый этап - тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Например, в ходе ассоциативного опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения /несовпадения признаков

«на входе» и «на выходе» позволяет оценить эффективность созданного рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, на этом этапе возможно уточнение списка семантических элементов будущего рекламного образа.

Проведение описанных процедур применительно к новому образу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выходе» способны дать объективную информацию о качестве изучаемого образа, эффективности его «работы».