Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Директ-маркетинг, основные составляющие.

Читайте также:
  1. I. Основные богословские положения
  2. II Основные источники загрязнений гидросферы.
  3. II. Основные положения учения Ф. де Соссюра о языке.
  4. II. Основные теории по анализу международных отношений.
  5. II.1.1 Основные источники информации для оценки эффективности строительной организации
  6. III. Назовите основные последствия прямохождения человека (т.е. изменения в строении, физиологии, поведении) в опорно-двигательной системе.
  7. III. Основные положения лингвистической концепции В. фон Гумбольдта.
  8. III. Основные положения синтетической теории эволюции
  9. III. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАТЕРИАЛИСТИЧЕСКОГО УЧЕНИЯ К. МАРКСА И Ф. ЭНГЕЛЬСА.
  10. IV. Основные направления реализации настоящей Стратегии

В качестве составляющих директ-маркетинга выступают:

1) Организация. Основные цели в директ-маркетинге - это во-первых, увеличение вероятности проведения сделки путем персонификации обращения или другими способами (учет психологических закономерностей межличностного общения). Во-вторых, изучение потребностей конкретных групп людей, на основе которых можно разрабатывать новые методы и формы работы с клиентом. Это может быть как создание новых, так и возобновление утерянных связей, получения отзыва о товаре для улучшения его потребительских свойств, изучение потребностей клиентов для расширения номенклатуры товаров, отслеживание эффективности рекламы и так далее. В современном директ-маркенинге в качестве побочных целей обнаруживаются и элементы классической рекламы, а именно повышение степени известности организации и выпускаемых ею продуктов и позитивизация ее имиджа.

2) Инструмент директ-маркетинга. Выбор конкретного инструмента связан с постановкой цели акции, а также определением целевой аудитории. В данном случае важен принцип соответствия, комплиментарности выбранного инструмента директ-маркетинга целям акции и целевой аудитории. Наиболее часто используется direct mail (прямая почтовая рассылка). Ограниченное распространение в силу вышеназванных причин имеют такие способы как личные встречи, телефонные переговоры, факсовая рассылка, электронная почта и так далее.

3) Целевая аудитория. Один из важнейших компонентов директ-маркетинга. Правильность определения целевой аудитории позволяет делать акции директ-маркетинга экономически рентабельными. В противном случае затраты на данный вид деятельности могут превышать полученный эффект.

4) Получение измеримого отклика (реакция целевой группы). Идеальный вариант предполагает, что ответной реакцией клиента становится заказ (покупка). Однако это может быть и информация о клиенте, например, при заполнении анкеты. Измеримым откликом является также повторяемость впервые откликнувшихся клиентов на акцию, квота приращения в постоянных клиентов.

5) База данных. Это основа для проведения мероприятий по директ-маркетингу. Базы данных, как правило, содержат информацию как о существующих, так и о потенциальных клиентах. Общим принципом составления и ведения базы данных является необходимость создания различного рода поисковых параметров, позволяющих использовать ее как для получения оперативных данных по каждому из клиентов, так и для формирования списков, однородных по тем или иным категориям. Целесообразно также предусмотреть возможность оперативного изменения форм базы данных.

6) Итоговый результат. Как правило, выражается в денежных единицах. Обобщенная схема функционирования директ-маркетинга состоит из трех последовательных этапов, в которых результаты предыдущего этапа определяют объемы и тактику последующих.

Первый этап - это работа с базой данных (адресами). Он заключается в создании списков адресатов будущей директ-маркетинговой кампании. На данном этапе главной задачей является составление максимально полной и достоверной информационной картины. Правильность выбора и достоверность адресной информации во многом определяют успех всей рекламной акции в целом. Следующий этап наиболее точно можно обозначить как "стимулирование к приобретению". Он заключается в проведении нескольких последовательных почтовых рассылок и преследует две цели. Первая - это создание и поддержание имиджа организации, информирование потенциальных клиентов о товарах или услугах, анализ покупательской активности каждой из выделенных групп предприятий (индивидуальных клиентов) и, вторая, составление на основе этого анализа конкретных маркетинговых и рекламных предложений для работы с каждой из них. Главная цель пилотажного этапа - это создание положительного образа рекламируемого товара (или услуг) у всех потенциально заинтересованных получателей рекламы. Последний этап - это работа с контингентом постоянных клиентов. Кроме практического значения (повышение уровня продаж), он имеет особое значение и в качестве инструмента для маркетинговых исследований. Данная деятельность очень важна для поддержания имиджа организации, поскольку направлена на сохранение постоянных клиентов,а их наличие - непременное условие долгосрочной и успешной работы любой организации.

 

103. Телефонный директ-маркетинг: виды, достоинства и недостатки.

Телефонный директ-маркетинг - это установление прямых контактов с клиентом посредством телефонной связи с целью продвижения товара или услуги.

Виды телефонного маркетинга:

1. Пассивный телефонный маркетинг (например, так называемые "горячие" телефонные линии) - предполагает, что любой человек может позвонить по указанным телефонам и сделать заказ или получить необходимую информацию.

2. Активный телефонный маркетинг:

- Телефонные опросы;

- Телефонные презентации.

Достоинства телефонного маркетинга:

1) непосредственность контакта;

2) низкая затратность;

3) возможность широкого охвата;

4) оперативность получения информации;

5) демократичность средства связи;

6) максимальное удовлетворение клиента.

Достоинства. Телефонная связь предполагает непосредственность аудиального контакта (непосредственное общение в "реальном времени"), что дает возможность гибко реагировать на динамику общения, использовать различные стратегии и техники. На сегодняшний день использование телефона является достаточно дешевым видом коммуникации, по крайней мере, в сравнении с другими. Телефонный маркетинг один из самых эффективных способов получения оперативной текущей обратной связи. Потребность в подобной информации связана с наличием представления о так называемом законченном цикле продаж, когда заключительным этапом любой продажи следует считать не оплату товара или услуги, а получение обратной связи от клиентов о степени удовлетворенности покупкой и оперативного решения возможных проблем клиента.

Недостатки: отсутствие визуального контакта; эффект анонимности; ограничение распространения телефонной связи; необходимость ограничения времени разговора. При общении с покупателями по телефону, теряется важная визуальная информация о собеседнике, так называемый язык тела или невербальная информация. В связи с этим могут возникать определенные барьеры общения, когда возможна деформация смысловых оттенков высказывания говорящего.

Другой недостаток связан с эффектом анонимности телефонного сообщения, когда у абонента нет объективных доказательств правдивости полученной информации. Другие недостатки телефонного маркетинга связаны с объективным ограничением распространения телефонной связи и необходимостью ограничивать время разговора. Стандартные телефонные презентации или опросы занимают несколько минут и существенно уступают возможной продолжительности личного визита торгового представителя.

Существуют простые правила ведения телефонных диалогов, использование которых повышает эффективность акций. Говорить следует в определенном темпе, идеальный темп речи по американским стандартам не должен превышать 150 слов в минуту. Рекомендуется тщательно артикулировать звуки, отчетливо произносить каждое слово, обращать внимание на громкость речи. Еще одно правило предполагает естественность общения - даже если используется заранее заготовленный сценарий беседы, то у клиента не должно возникать такого впечатления. Планирование телемаркетинга целесообразно начинать с составления сценариев разговора, так как заранее написанные сценарии резко повышают эффективность телемаркетинга, позволяют контролировать процесс телемаркетинга посредством корректировки его отдельных аспектов, а также унифицирует деятельность специалистов.

 

104. Почтовый директ-маркетинг: виды, достоинства и недостатки.

Почтовая рассылка - рекламное или иное сообщение посредством почтовой связи. На сегодняшний день из всех методов директ-маркетинга чаще всего применяются именно direct-mail - прямая почтовая рассылка по конкретным адресным спискам и безадресное распространение - распространение листовок по почтовым ящикам жилых домов, раздача листовок на улицах города, распространение рекламных материалов на выставках.

В директ-маркетинг входит любая почтовая реклама, в которой ставятся цели директ-маркетинга (реклама с намеренным ответом, почтовым заказом, адресный сбыт товаров и услуг, помощь дилерам, обеспечение обратной связи с покупателем, привлечение новых клиентов и т.д.).

Виды почтового директ-маркетинга:

1. Реклама с немедленным ответом;

2. Почтовый опрос;

3. Почтовый заказ (товар или услуги предлагается заказать по почте):

- Почтовые каталоги;

- Реклама в печатных или электронных СМИ;

- Реклама по почте.

Средняя квота откликов на почтовую рассылку по европейским стандартам сегодня составляет примерно 3 %. Однако в зависимости от предлагаемого продукта и формы предложения для целевой группы, величина квоты колеблется от 0,1 до 10 %. В качестве факторов влияющих на квоту можно выделить следующие: целевая аудитория, репутация организации, используемые рекламные средства, дополнительные стимулы (призы и так далее), наличие обратного конверта, простота заполнения заказа. Как правило, чем выше репутация организации, тем выше квота откликов. Это связано в первую очередь с доверием к полученной информации и организации в целом.

Преимущетсва:

1. избирательность (выбор круга потребителей по заранее заданным критериям),

2. широкий охват,

3. гибкость (время на изготовление почтовых отправлений меньше чем на многие другие виды),

4. контроль (за тиражом и качеством рекламной продукции, возможность измерения результатов и проверки эффективности рекламной компании),

5. индивидуальное воздействие (льготные скидки и так далее),

6. исключительность (психологический эффект "только для Вас..."),

7. эффективность (наибольший процент реагирования по сравнению с другими видами рекламы).

Недостатки:

1. высокие затраты на рекламную единицу (характерно для европейских стран с высокими расценками на почтовые услуги),

2. возможные задержки с доставкой,

3. отсутствие информационной среды (газетная реклама, как правило, находится в информационном поле, что является дополнительным источником привлечения внимания читателей).

4. по стандартам директ-маркетинга частота почтовых отправлений для поддержания постоянного контакта с клиентами не должна быть меньше 6 посланий в год. В противном случае возникает эффект "прерванности связи".

5. эффективность почтовых отправлений предполагает использование определенных правил и техник.

 

 




Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 37 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав