Читайте также:
|
Отношения с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе диалогового общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности. В их качестве выступает общественность организации - это все те, с кем она вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами: конкретное устойчивое множество индивидов, на какое-то время объединенных единой целью по отношению к организации. Каждая из них имеет свою (контактную) общественность, которую в широком плане подразделяют на три типа:
- благотворительная аудитория, интерес которой носит благожелательный характер (спонсоры, инвесторы и т.п.);
- искомая аудитория, чью заинтересованность ищут, но не всегда находят (вкладчики, избиратели и т.п.);
- нежелательная аудитория, интерес которой стараются не привлекать, но вынуждены считаться с ним, если он проявляется (гражданские группы действия, налоговая инспекция и т.п.)..
Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:
а) для организации: добиться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения в ее интересах информационно-разъяснительных материалов, проведения активных акций, визуально и вербально представляющих жизнедеятельность данной организации;
б) для общественности: добиться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности и связанное с деятельностью конкретной социальной организации.
Сегментация. Каждая социальная организация выстраивает связи с общественностью исходя из целей своей деятельности и специфики общественности. Это является основой оптимальной (рациональной) подготовки продуманных программ, технологий работы с каждой контактной (целевой) аудиторией. Данная работа связана с процедурами сегментации (лат. segmentum — отрезок) - разделения общественности организации на специализированные - контактные, адресные, целевые - аудитории, имеющие свои интересы, ожидания, вкусы, требования и проблемы
Качественная сегментация общественности зависит от специфики жизнедеятельности социальной организации. В частности, для органов государственного (регионального, местного) управления можно представить следующий вариант:
- группы населения в сфере влияния,
- территориальные общественно-политические объединения,
- производственно-хозяйственные организации,
- предпринимательские структуры,
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях,
- СМИ,
- вышестоящие органы власти,
- органы самоуправления,
- сотрудники администраций (государственные служащие),
- ключевые аудитории во внешних связях (за пределами региона).
Сегментированные группы фирмы имеют следующие характеристики:
1. Финансовые круги; оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом - банки, инвесторы, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств массовой информации; организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии - газеты, журналы, радиостанции, телецентры.
3. Контактные аудитории государственных учреждений: все, что происходит в государственной сфере — органы местной власти, налоговые структуры, арбитраж.
4. Гражданские группы действия: защита прав потребителей, окружающей среды, представители нацменьшинств.
5. Местные контактные аудитории: окрестные жители, общинные организации.
6. Ключевые аудитории в кризисных ситуациях.
7. Широкая публика: образ фирмы в ее глазах сказывается на коммерческой деятельности.
8. Внутренние контактные аудитории: собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие члены совета директоров.
9. Другие фирмы, не находящиеся в состоянии конкуренции.
В качестве варианта рассмотрим модель сегментации корпоративной аудитории с учетом влияния выделенных групп на имидж и репутацию организации, предложенной Г. Даулинг. В ней вся корпоративная аудитория разбита на четыре крупных сегмента:
Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила. 
Функциональные группы напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей и, в целом, являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории. К этим группам относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, например почтовые и телекоммуникационные службы, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы.
Диффузные группы - это особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей. Внимание этих групп могут привлечь следующие вопросы: свобода информации, конфиденциальность информации, окружающая среда, интересы меньшинств, равные возможности для трудоустройства, уход за детьми в рабочее время и т. д. В целом наиболее важной из этих групп являются журналисты.
Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Те, кто не занимаются продажами. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ и (или) решений их проблем, для того чтобы удовлетворить эти потребности, организация должна будет предложить для каждого отдельного типа потребителей специфический набор элементов маркетинга (товар, цена, стимулирование, дистрибуция, качество обслуживания и т. д.)., то скорее всего организация обладает у них разными имиджем и репутацией.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 186 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |