Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Брендинг

Брэндинг и его особенности в России.

Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. Возник в США в 30-е годы в компаниях «P&G» и «General foods». Организационно – функциональное воплощение – «Марочный принцип» управления маркетингом в компании производителе (brand management). Техника брэндинга пришла в Россию сначала в деятельность транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды.

Русское определение: образ марки данного товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется на

brend–name словесную часть марки, или словесный товарный знак.

brend-imadge визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Товарный знак может стать брэндом, если он приобрел известность на рынке и доверие у покупателя.

brend – value стоимостная оценка брэнда.

Оценка степени «продвинутости» брэнда - brend development index

Степень известности у покупателя – level of consumer awareness

Степень вовлеченности в потребление брэнда – лояльность брэнду – brend loyalty

Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Позднее аспекты теории были развиты в работах: Якоб Якоби, Роберт Чеспут, Вильем Вейлбахер, Дэвид Хэйг.

Понятие «брэнд» включает девять основных аспектов:

· Образ марки в сознании покупателя

· Механизм дифференциации товаров

· Средство индивидуализации

· Добавочная стоимость товара

· Правовой инструмент

· Идентификация товара покупателем

· Идентификация компании – производителя

· Система поддержания идентичности товара

· Сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Особенности брэндинга на российском рынке.

1. Общий уровень распознавания брэнда пока не высок, но он динамично растёт. Сегодня в сознании российского покупателя понятие брэнд как бы «расколото» между минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель (3 место); привлекательность упаковки (5 место); торговая марка (7 место).
2. В связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, сформулировать лояльность определенной марке.
3. В России, где очень слабые традиции правовой защиты от подделок, брэнд воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки).
4. Чрезвычайная слабость в России систем национальных сетей различной торговли (большинство товаров продается в независимых торговых точках), в силу которой у производителя нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии его марки на прилавках магазина. Необходимо выводить и поддерживать брэнд массированной рекламной компанией в СМИ, наружной рекламе как поддерживающие маркетинговые мероприятия. Огромное значение в создании сильного брэнда на российском рынке имеет товарный знак (особенно словесный).

Элементы, формирующие понятие «брэнд».

1. Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак – марка использования фамилии владельца как словесного товарного знака – путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ – присваивание товарам отечественного производителя западных марок.
2. Слоган: корпоративный, относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).
3. Изобразительный товарный знак позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. С правовой точки зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.
4. Специальные виды товарных знаков: объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

Исследование и планирование в СО

Виды исследований по Масловой.

Ознакомительное – анализ внутренних и внешних данных вторичного характера (ИНЕТ, журналы, пресса) Базовая инфа о ранее проведенных кампаниях, о товаре, конкурентах, положение на рынке…

Первичное исследование – наблюдение, эксперимент, опрос.

Планирование – определение характера методов, времени и очередности проведения маркетинговых мероприятий.

Перспективное планирование – носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период (от месяцев и выше)

Цель: установление основных направлений маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Указание маркетинговых мероприятий – краткий план.

Тактическое планирование – краткосрочный характер.

М. прогноз – помощь в управлении деятельностью СМИ.

Задачи:

1. обратить внимание руководства СМИ на перспективы и возможности укрепления его позиций на рынке
2. своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений на рынке.

Исследования.

1. Количественные.

-структурированные массовые опросы. (экспертов и потребителей)

- анкеты.

2. Качественные.

- глубинные интервью

- фокус-группы.

- холл-тесты

Этапы планирования:

- идентификация проблемы, ее история, причины, сценарии развития

- определение цели постановка задач

- формирование ситуационной стратегии (как достичь цели)

- тактика,

- методы оценки.