Читайте также:
|
Фокусированное интервью имеет своей целью извлечение информации о реакции респондента на определенное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой мере человек реагирует на отдельные компоненты информации.
Фокусированное интервью бывает индивидуальным и групповым. Метод фокусированного группового интервью успешно используется при необходимости протестировать новую идею товара или его рекламы, выявить воздействие рекламы на потребителя.
Методом фокусированного группового интервью считают неформализованное интервью, проводимое с группой.
При проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом легче снимаются защитные психические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций.
В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (рекламные ролики, образцы товара), респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения. Среднее количество респондентов, участвующих в фокус-группе, от 6 до 12 человек. Обычная продолжительность ее проведения – от полутора до трех часов.
Надежность результатов исследования обеспечивается отбором респондентов – типичных представителей определенных категорий социальных групп, мастерством модератора (ведущего), который должен минимально влиять на респондентов.
Каждое исследование методом фокусированного группового интервью уникально, но, как правило, позволяет получить информацию в следующей последовательности: сначала – общая социально нейтральная информация, затем – факты, личный опыт респондентов: отношение к данной ситуации, персоне, товару, в конце – снова более общая информация.
Для того, чтобы снять неосознаваемые самими респондентами слои информации или получить данные из социально запретной сферы, в фокус–группах часто используются проективные методики, например, ассоциирование объекта с чем-то иным, метод незаконченных предложений.
Общими критериями для составления выборки являются социально–демографические характеристики, уровень дохода, а также критерии, вытекающие из поставленной задачи. Качество проведения фокусированного группового интервью и анализа полученных результатов связано во многом с уровнем профессиональной подготовки модератора – исследователя.
Дата добавления: 2015-01-12; просмотров: 119 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |