Читайте также:
|
Это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
― Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ― на 20%?
― Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
― По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.
Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга:
- лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта;
-выбору месторасположения розничных торговых точек;
- подбору оптимального комплекса средств рекламы;
- прогнозированию сбыта товарных новинок.
Основные направления и содержание маркетинговых исследований
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
МИ через информацию связывают маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга.
МИ связаны с принятиями решений по всем аспектам марк-ой деят-ти фирмы. Они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. С т.з. объекта изучения, МИ представляют собой комплексное исследование, т.к. сложно отделить друг от друга такие направления исследования как рынок, товар и т.п.
МИ – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марк-ой задачей, а также их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях.
Отличие МИ от соц.исследование в объекте исследования. Объект МИ – потребитель, товар, состояние дел в отрасли, марк-ая деят-ть (эффективность рекламы).
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики не менее ёмко, чем множество направлений исследования. Однако их можно разделить на 4 группы:
1гр. Поисковые цели: предусматривают сбор дополнительной информации, проливающей свет на проблему и помогающей выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения.
2гр. Описательные: предполагают детальное описание фактов и явлений, а также их взаимосвязей и взаимовлияний. Например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени».
3гр. Экспериментальные: состоят в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом с одной стороны и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер) с другой. Например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.
4гр. Оправдательные: призваны подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя фирмы или точку зрения. (наиб.спрос*).
Реализация вышеперечисленных целей может осуществиться с помощью различных видов МИ.
1.массовые и индивидуальные:
Массовые: большой объем выборки=> большое число опрашиваемых. Выборка - сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом.
Индивидуальные: небольшое кол-во респондентов (интервью с небольшой группой)
2.количественные и качественные:
При оценки вида исследований в качестве осн.критерия здесь выступает не кол-во опрашиваемых, а возможность использования кол-х и кач-х методов анализа, при этом кол-ые методы отличаются от кач-х методов по след.параметрам:
А) решают разные цели
Качественные иссл-я: отвечают на «Как именно?», «Почему?»
Количественные иссл-я: дают информацию «Кто?», «Сколько?»
Б) способы формирования выборки и методы сбора инф-ии
Качественные иссл-я: в них в большей степени применяются м.интервью и фокус-групп
Количественные иссл-я: базой формирования явл опрос при котором респондентов спрашивают по одинаковым для всех вопросам.
В) методика ведения
Качественные иссл-я: ведутся на основе не стандартизированной методике (беседа)
Количественные иссл-я: на основе стандартизированных методик (тиражированная анкета
3. однократные и регулярные:
При этом они как правило проводятся по одной и той же методике, принципиальное отличие заключается в переодичности проведения.
4. монодические и сравнительные:
Сравнительные иссл-я предполагают сравнение полученных результатов в зависимости от типологии потребителей, товаров и т.д.
В этом случае изучается отношение определенной категории опрашиваемых к тому или иному объекту иссл-я. Такое изучение ведется по единой выборке, что делает инф-ю недорогой для каждого пользователя. Однако в ряде случаев марк-ые и рекл-ые задачи требуют монодического исследования, например: изучение восприятия отдельного текста, упаковки товара разными группами пользователей.
5. целевые, специальные и стандартные:
В основе целевых иссл-ий лежит общая для всех заказчиков цель.
Специальные иссл-ия предназначены для нужд отдельного заказчика.
Стандартные иссл-я рассчитаны на многих пользователей.
МИ могут проводится самостоятельно, собственными силами компании или же орг-ия может прибегнуть к услугам специализированных фирм по проведению МИ.
При выборке одного из названных вариантов проведения МИ необходимо учитывать мн-во факторов:
1. стоимость иссл-я: многие орг-ии считают, что дешевле проводить МИ собственными силами.
2.наличие опыта проведения иссл-я и специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов МИ и обработки полученных результатов.
3.глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше и эти знания не так быстро и просто можно передать специалистам других орг-ий.
4.объективность: специалисты марк-х агенств обычно более объективны в оценках.
5. наличие спец.оборудования, т.е. компьютеров и программ для них, а также оборудования для тестирования. Таким оборудование в более полном объеме обладают частные агенства по проведению МИ.
6. конфиденциальность: лучше сохраняется при проведении МИ сотудниками компаний.
Иногда компания одну часть МИ проводит силами марк-х компаний, а другую с помощью специальных организаций. Однако в ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении МИ. Существуют 4 такие ситуации:
1.инф-ия уже имеется в распоряжении: сегодня в принципе из Интернета можно быстро получить инф-ю о деят-ти сбытовиков, потребителях, потенциальных поставщиках и т.д.
2. недостаток времени для проведения МИ: иногда выявлена проблема требует большого кол-ва времени со стороны руководства, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд МИ, например обследование потребителей, требует достаточно большого времени – от недель до целых месяцев.
3.отсутствуют необходимые ресурсы: денежные средства, время и т.д
4. затраты превышают ценность результатов МИ:это ограничение может существовать и при наличии всех необходимых ресурсов. Ряд решений принимаемых на основе результатов МИ могут оказывать слабое влияние на объем реализации пр-ии, увеличении прибыли и т.д.
Процесс МИ вкл. В себя след.этапы:
1эт. Определение проблемы и целей иссл-я
1.1. определение потребности в проведении МИ
1.2 определение проблем
1.3 формулирование целей МИ
2эт. Разработка программы иссл-я
2.1 выбор видов проведения МИ
2.2 определение типа требуемой инф-ии и источников её получения
2.3 определение методов сбора необходимых данных
2.4 разработка форм для сбора данных
2.5 разработка выборочного плана и определения объема выборки
3эт. Реализация плана иссл-я
3.1 сбор данных
3.2 анализ данных.
4эт. Интерпретация полученных результатов и их доведения до руководства, т.е подготовка и презентация отчета
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 136 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |