Читайте также:
|
Цена — количество денег, которое должен заплатить покупатель за право получения какого-либо продукта (услуги).
Цена с точки зрения маркетинга определяется следующими факторами:
издержками производителя:
- целями деятельности производителя (например, увеличение прибыли, расширение рынка потребителей услуг, улучшение имиджа организации и т.д.);
- потребительской стоимостью услуги, т.е. насколько она ценна и необходима для удовлетворения потребностей покупателей. При этом потребительская цена может быть как выше, так и ниже объективных затрат на ее оказание;
- рыночной ситуацией (типом рынка, конкурентной ситуацией и т.д.);
- состоянием маркетинговой среды (государственным регулированием, экономической ситуацией в стране).
Ценообразование в ДОУ определяется системой государственных цен на у слуги, которые устанавливаются исходя из стратегических социальных приоритетов.
Однако в связи с предоставлением широкого спектра дополнительных платных услуг в ДОУ и необходимостью осуществления ценообразования далее мы рассмотрим как устанавливается цена.
1. Постановка задач ценообразования, согласованных с ключевыми целями ДОУ. Возможные задачи ценообразования:
увеличение рыночной доли ДОУ, завоевание лидерских позиций на рынке;
улучшение имиджа ДОУ, сохранение популярности, доступности и привлекательности его услуг для покупателей; обеспечение выживания ДОУ на рынке; максимизация прибыли в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
2. Определение спроса на услуги, требующее анализа характера спроса и выявления его эластичности.
Эластичность спроса — зависимость спроса от изменения какого-либо рыночного фактора (мы рассматриваем ценовую эластичность спроса). В случае если изменение цены вызывает снижение или повышение спроса, следует говорить о его эластичности. При эластичном спросе на услуги организации широко используют политику снижения цен для привлечения покупателей. В случае меньшей эластичности спроса на услуги организации имеют возможности для повышения цен.
3. Оценка издержек. Минимальная цена услуг ДОУ определяется издержками на их оказание. Издержки ДОУ закладываются в статьи сметы, которая составляется при определении цены на платные образовательные услуги.
4. Анализ цен и качества услуг конкурентов. Чаще всего при ценообразовании учитывается уровень цен конкурирующих ДОУ, центров дополнительного образования, гувернеров на аналогичные услуги. В случае одинакового уровня качества услуг, ДОУ вынуждено устанавливать цены, близкие к ценам конкурентов. Однако в ходе анализа деятельности детских садов Санкт-Петербурга было выявлено, что ряд ДОУ, предоставляющих услуги стандартного уровня качества, устанавливают достаточно высокие цены. Это обусловлено тем, что родители считают дорогие услуги более качественными; при этом они затрудняются определить уровень качества предоставляемых услуг до их непосредственного приобретения.
5. Выбор метода ценообразования. Метод ценообразования «Себестоимость плюс прибыль» — наиболее часто используемый. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость услуг, но он не учитывает рыночного спроса, и его применение целесообразно в тех случаях, когда организация является ведущей на рынке или когда ее руководство удовлетворено получаемыми результатами.
Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара считает основным фактором производства не издержки продавца, а покупательское восприятие. Этот метод соответствует маркетинговому позиционированию товара. Расходы исследуются как показатель лишь для того, чтобы обеспечить безубыточность деятельности ДОУ. Ключевой вопрос при использовании данного метода — правильное определение потребительной стоимости товара в результате проведения маркетинговых исследований.
Метод ценообразования на основе оценки уровня текущих цен во главу угла ставит цены конкурентов, меньшее внимание уделяется показателям собственных издержек или спроса. Данный метод широко используется на современном рынке образовательных услуг. Это обусловлено тем, что определить эластичность спроса на услуги ДОУ достаточно трудно, поскольку на него влияет не только цена, но и множество других факторов.
Ценообразование с учетом психологических факторов. При определении цены следует помнить о том, что работа ДОУ направлена на удовлетворение социальных потребностей населения, повышение статуса образования в обществе и увеличение спроса на образовательные услуги.
Недопустимо установление цен на образовательные услуги ДОУ, значительно превышающих покупательские способности населения.
При определении цены следует учитывать особенности восприятия покупателем цены. Считается, что позитивнее воспринимаются цены:
выраженные нечетным числом;
«неокругленные» (например: 98, а не 100 руб.);
не оканчивающиеся на «0» и «5»(данные цены воспринимаются потребителем как формально установленные и вызывают подозрение в их завышении);
в которых не используются числа, связанные с суевериями (например: 13, 666 и т.д.).
6. Установление окончательной цены. На данном этапе необходимо стремиться к определению оптимальной структуры цен и динамики ее изменения во времени. Следует помнить, что ценовая конкуренция на рынке образовательных услуг все больше уступает место неценовым формам конкуренции: обеспечению качества образовательных услуг, поддержке имиджа образовательных учреждений, успешному осуществлению коммуникативной политики ДОУ и т.д.
Поэтому мы и переходим к рассмотрению следующего компонента комплекса маркетинга — организации продвижения образовательных услуг ДОУ.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 117 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |