Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование образовательной услуги.

Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разде­лении множества потенциальных покупателей на рыночные сегменты с целью предложения им различных услуг. Рыночный сег­мент — однородная группа потребителей с однотипной реакци­ей на предлагаемые услуги и маркетинговые мероприятия.

Необходимость проведения сегментации на рынке образова­тельных услуг обусловлена, с одной стороны, широкой вариатив­ностью образовательных услуг ДОУ, а с другой — разнообразием образовательных запросов родителей. Таким образом, перед ДОУ встают задачи: выявление целевого рыночного сегмента; разра­ботка услуг, удовлетворяющих его требования; последующее со­средоточение на нем маркетинговых усилий в условиях конкурен­тной. борьбы.

Осуществление сегментации рынка обеспечивает ДОУ следую­щее преимущества:

-возможность разработки и представления на рынок новых образовательных услуг, соответствующих запросам потребителей;

- определение эффективных стратегий продвижения образовательных услуг на целевых рынках при минимальных затратах;

-наличие информации о конкурентной ситуации на рынке и на ее основе определение конкурентных позиций ДОУ.

Процесс сегментации рынка образовательных услуг состоит из следующих этапов: определение критериев сегментации рынка; составление профиля покупателя услуг ДОУ того или иного сег­мента; выбор целевых. рынков.

Первый этап — определение критериев сегментации рынка. Выбор из множества критериев будет зависеть от того, чем занимается организация, которая проводит сегментацию, от характе­ристик рынка, на котором она работает, и т.д. Рассмотрим крите­рии сегментации, которые могут быть использованы на рынке образовательных услуг:

демографический — сегментация по возрасту, полу, семейному положению, национальности и т.д.

Например: об раю нагель нос учреждение предоставляет услуги только липам женскою пола в возрасте от 6 до 18 лет — женская гимназия;

социально-экономический — сегментация по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий и т.д.

Например: ДОУ, ориентируясь на привлечение финансово обеспе­ченных родителей, устанавливает высокие иены на услуги;

географический — сегментация по географическим зонам (стра­на, город, район, микрорайон и т.д.).

Например: ДОУ при определении ассортиментной политики прежде всего ориентируется на запросы родителей, проживающих в микрорайо­нах, близлежащих к детскому саду;

психографический — сегментация по стилю жизни, личност­ным особенностям. Эти критерии редко используются при сег­ментации в силу трудностей их измерения. Однако некоторые ДОУ при организации маркетинговой деятельности учитывают данные характеристики.

Например: ДОУ в рекламном обращении акцентирует внимание на престижности своих услуг или высокой степени их популярности среди активных, целеустремленных родителей, уверенных в завтрашнем дне;

поведенческий — сегментация по отношению потребителей к услугам, мотивам их приобретения, искомым выгодам, степени лояльности к услугам, степени готовности к восприятию услуги.

Например: ДОУ может предложить несколько вариантов продвиже­ния услуг на рынок в зависимости от степени информированности ро­дителей о них (не информированы; владеют отрывочной информацией; владеют полной информацией).

Определив один или несколько критериев, по которым будет осуществляться сегментация, следует непосредственно переходить к ее осуществлению.

Второй этап — составление профиля покупателя услуг ДОУ того или иного сегмента.

однородность потребителей. Потребители, отнесенные к тому или иному сегменту, должны иметь сходные потребности и реа­гировать сходным образом на предлагаемые услуги, т е. должны быть выявлены устойчивые различия между сегментами;

, значительность размера сегмента. Выделенный сегмент должен обладать достаточным потенциалом, чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии марке­тинга. Следует учитывать, что создание услуги после выявления спроса на нее 1 — 2 родителей в ДОУ не окупит себя либо иена данной услуги будет очень высока и неизвестно, станет ли она тогда пользоваться спросом;

измеримость сегмента. Предполагается наличие информации о том, какая категория потребителей посчитает привлекательной дан­ную услугу, каково их количество, особенности поведения и т.д.;

доступность сегмента. Следует учитывать, насколько эффек­тивно может быть организована коммуникация с представителя­ми данного сегмента;

долговечность сегмента. Разработка и внедрение новых образова­тельных услуг требует достаточно высоких затрат, поэтому, прежде чем приступить к удовлетворению запросов определенного сегмен­та, следует определить: сохранится ли выделенный сегмент доста­точно долго для того, чтобы оправдать усилия и расходы.

Третий этап — выбор целевого рынка. На данном этапе не­обходимо определить, на какие сегменты будет ориентироваться ДОУ при разработке услуг.

Существует пять подходов к сегментации рынка.

Массовая сегментация предполагает, что ДОУ предоставляют­ся все услуги на весь рын ок, а сегментация как таковая не осуще­ствляется. Она часто применяется, когда не удается выявить зна­чимых отличий в поведении потребителей.

Множественная сегментация заключается в там, что ДОУ пред­лагает разные услуги на раз личные рынки.

Например: услуги ДОУ комбинированного вида, в котором функцио­нируют 3 оздоровительные группы и 2 группы с коррекционными услу­гами для детей с речевыми нарушениями. Также в ДОУ работает группа, посещаемая детьми финансово обеспеченных родителей, в которой со­зданы особые условия.

Продуктовая сегментация указывает на то, что ДОУ предлагает один вид услуг всем рыночным сегментам.

Например: услуги ДОУ, реализующего приоритетное направление — художественно-эстетическое развитие детей.

Рыночная сегментация предполагает, что ДОУ предлагает раз­нообразные услуги только одному рыночному сегменту.

В результате сегментации рынка определяется целевой сегмент, который представляет наибольший интерес для ДОУ (возможно выделение нескольких сегментов). Именно на целевой рынок бу­дут направлены маркетинговые усилия ДОУ.