Читайте также:
|
Продвижение товара – основа маркетинговой коммуникации.
Маркетинговая коммуникация – специально разработанный и управляемый процесс обмена информации между различными Sb-ми рынка, направленный на удволетворение потребностей разных сторон.
Маркетинговую коммуникацию реализуют:
- Реклама;
- Личные продажи;
- Связи с общественностью;
- Разработка фирменного стиля;
- Ярмарки/вытавки;
- Сотрудничество.
Маркетинговую коммуникацию – нужно планировать:
1. разработка коммуникативной политики;
2. подготовка и проведение конкретных мероприятий из комплекса продвижения услуг.
Коммуникативная политика – составная часть маркетинговой коммуникации.
Коммуникативная политика – перспективный курс действий ДО, направленный на планирование и осуществление взаимодействия учреждения со всеми Sb-ми маркетинговой системы на основе выбранной стратегии управления маркетинговой деятельностью.
1. Определение целевой аудитории.
Целевая аудитория – контактная аудитория на которую будут направлены маркетинговые усилия. (включает: родителей, родственников детей (бабушек, дедушек), представителей маркетинговых посредников, благожелательных аудиторий
2. Формирование цели коммуникации.
- предоставление необходимой информации;
- создание положительного имиджа;
- формирование благожелательного отношения;
- поддержание имиджа;
- создание предпочтения;
- формирование убежденности;
- побуждение к приобретению конкретной услуги;
- изменение поведения целевой аудитории.
3. Создание сообщения.
На данном этапе определяется содержание обращения, его структура и каналы, которые будут использованы в ходе маркетинговой коммуникации.
Маркетинговая коммуникация — процесс, обеспечивающий взаимодействие продавца, маркетингового посредника и потребителя, направленный на удовлетворение потребностей всех включенных сторон. В ходе маркетинговой коммуникации организация реализовывает комплекс продвижения, который включает: личную продажу, рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта (продаж).
Этапы маркетинговой коммуникации:
1. Выявление целевой аудитории, с которой будет устанавливаться взаимодействие. Она состоит из реальных или потенциальных покупателей услуг. Целевая аудитория ДОУ включает в себя: родителей, родственников детей (бабушек, дедушек), представителей маркетинговых посредников, благожелательных аудиторий.
2. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории.
3. Подготовка коммуникационного сообщения и его распространение. На данном этапе определяется содержание обращения, его структура и каналы, которые будут использованы в ходе маркетинговой коммуникации.
При определении содержания могут быть использованы рациональный (апеллирует к логическому мышлению через подбор подходящих аргументов) или эмоциональный (апеллирует к эмоционально-чувственной сфере) подход. Анализируя содержание маркетинговой коммуникации ДОУ с потребителями, можно отметить, что заведующие используют оба подхода. Рациональный подход может быть реализован при убеждении родителей в необходимости приобретения услуг сада. С этой целью заведующие предоставляют справочный материал, в котором отражаются результаты деятельности: показатели заболеваемости детей, посещающих сад, динамика достижений детей в ходе посещения, статистика, отражающая поступления детей в различные учебные заведения по окончанию сада, и т.д. Следует отметить, что данные сообщения эффективно влияют на мужчин, людей старшего возраста. Широко используются в маркетинговой коммуникации с потребителями и эмоциональные сообщения, которые направлены на вызов позитивных эмоций (радость, надежда, нежность и т.д.). Специалисты в области маркетинга отмечают, что наиболее эффективно использование данного подхода при взаимодействии с женщинами и молодежью.
В процессе определения содержания сообщения следует помнить, что:
· к аудитории следует обращаться с позитивной информацией. Извинения по поводу несовершенства услуги и т.д. заставят покупателя задуматься о резонности покупки;
· сообщая о позитивных сторонах услуги, не следует ограничиваться лишь фактами. Необходимо апеллировать к тем возможностям, которые потребитель получит вместе с услугой;
· не следует делать сильное ударение на низкую цену услуги: «Самая дешевая...», «Дешевле только даром!» Это привлекает покупателя ненадолго. Тем более большинство потребителей уверены, что цена — один из показателей качества;
· говоря о позитивных моментах, нельзя делать вид, что не существует недостатков. Обыграйте их как временные или даже специальные, вызванные какими-то причинами. Например, далеко от метро — зато рядом парк, меньше людей, машин; мало игрушек в группе — зато много места для движения и т.д.
После определения содержания сообщения следует выбрать формат (заголовок, иллюстрации, шрифт и т.д.) и канал его передачи. Выделяют следующие каналы передачи сообщений: опосредованное обращение (печатные издания: СМИ, листовки, буклеты и т.д., радио, телевидение) и прямое обращение (по почте, телефону, личное).
Обращение посредством печати включает в себя следующие элементы:
заголовок, который должен привлечь внимание потребителя к сообщению и отражать возможность получения личной выгоды в случае приобретения услуги;
текст, который содержит основную информацию о предлагаемой услуге. Специалисты рекомендуют использовать в тексте как можно больше глаголов, побуждающих к действию (приобретайте, записывайтесь, выбирайте, определяйтесь)',
реквизиты (информация о ДОУ). Они должны включать название ДОУ, его местонахождение, логотип;
иллюстрации. Рекомендуется использовать цветные рисунки, фото с динамичным изображением. Привлекательно отображение на иллюстрациях детей, животных, молодежи. Следует помнить, что все иллюстрации должны быть высокого качества. В случае если это невозможно, лучше вообще отказаться от их использования;
рекламный лозунг (слоган) — короткая фраза, отражающая суть предлагаемых услуг. Отмечается, что слоган читается в пять раз больше, чем основной текст.
При оформлении печатного обращения следует обратить внимание на шрифт (небольшое количество в одном объявлении), цвет, обрамление. Печатное обращение ДОУ к покупателям может быть размещено в периодических изданиях, справочниках, реализовано посредством выпуска буклетов, рекламных листков. Для продвижения образовательных услуг ДОУ уместно размещать сообщения в районных газетах, распространять листовки о деятельности ДОУ в поликлиниках, магазинах, торгующих товарами для детей.
Следующий способ обращения — посредством радио. Разрабатывая устное неличное обращение, следует обратить внимание на тщательность формулировок, длину фраз (не более семи слов), голосовые данные исполнителей (темп речи, ритм, тон, членораздельность), особенности использования средств речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). В силу особенностей данного обращения (отсутствия визуального контакта) необходимо несколько раз повторить название услуги ДОУ (примерно 4 раза за 60 сек. передачи).
Возможно осуществление обращения с помощью телевидения. В данном случае необходимо учитывать рекомендации, высказанные ранее, а также следить за невербальными проявлениями (выражением лица, жестами, позой) в ходе обращения. Следует помнить, что плохое впечатление производят: неподвижная мимика, неестественная улыбка, скованность позы, сбивчивость речи, неопрятность в одежде, прическе. При продвижении услуг ДОУ широко используются возможности кабельного телевидения.
Организация прямого (адресного) обращения сотрудников ДОУ к покупателям услуг может осуществляться посредством почты, Интернета и телефона.
4. Обратная связь (реакция окружения на маркетинговое обращение). Грамотное осуществление маркетинговой коммуникации может обеспечить ДОУ получение следующих результатов: увеличение количества потребителей услуг и рыночной доли; улучшение конкурентных позиций услуг; повышение имиджа ДОУ; привлечение внимания благожелательных аудиторий к своей деятельности; повышение престижности образования.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 180 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |