Читайте также:
|
Комплекс маркетинга (система «маркетинг-микс») — набор переменных, создающихся организацией и направленных на достижение ответной реакции со стороны целевого рынка, а в сфере услуг он включает в себя: разработку услуг, их совершенствование, расширение ассортиментного ряда путем внедрения новых услуг; определение ценовой политики; реализацию коммуникативной политики.
В комплекс маркетинга товаров включен такой компонент, как распространение товара, выбор способов и методов сбыта товара. Он определяет складирование, выбор каналов распределения (розничная и оптовая торговля). Исходя из особенностей образовательных услуг (невозможности складирования, предоставления в ‘Отрыве от производителя того, кто оказывает услугу), данный компонент нами рассматриваться не будет.
Ассортиментная политика
Определив целевой рынок ДОУ (предыдущий этап маркетинговой деятельности), следует приступать к разработке новых услуг и анализу уже оказываемых с позиции их соответствия запросам покупателей.
Анализ услуг ДОУ предполагает рассмотрение четырехуровневых характеристик услуги.
На первом уровне раскрывается предназначение услуги, т. е. определяется круг потребностей, на удовлетворение которых она направлена. Например, основное предназначение высших учебных заведений — удовлетворение потребности населения в подготовке к осуществлению профессиональной деятельности. Уровень образования, которое получает молодой человек в вузе, предопределяет его дальнейшую жизнь, поэтому можно сказать, что вузы «продают будущее, жизненные перспективы».
На втором уровне определяются основные характеристики услуги. Рассматривая в качестве примера услуги вузов, на данном уровне можно выделить: реестр специальностей и направлений, по которым осуществляется подготовка, уровень квалификации профессорско-преподавательского состава, оснащенность материально-технической базы учреждения и т.д.
Четвертый уровень — характеристики восприятия покупателем услуги (общественное признание, конкурентные преимущества, спектр перспектив, связанных с данной услугой и др.). Третий уровень—дополнительные характеристики услуги (сервисная политика ОУ, взаимодействие с окружающими организациями и др).
Второй уровень- основные характеристики услуги (образовательные программы, квалификация педагогов, состояние материально-технической базы и др.).
Первый уровень— основное предназначение — удовлетворение потребностей покупателей.
Третий уровень связан с дополнительными характеристиками услуги. К ним относятся дополнительные выгоды, которые предоставляются покупателю при приобретении тех или иных услуг. Так, в качестве дополнительных характеристик услуг вуза могут рассматриваться: оказание помощи в трудоустройстве после его окончания; создание условий для активной студенческой жизни; при осуществлении платного обучения —- гибкий график оплаты; и т.д. Современные организации, в том числе и образовательные учреждения, пытаются привлечь клиентов многообразием дополнительных выгод. Все большее значение в маркетинге приобретают так называемые сервисные характеристики услуг.
Четвертый уровень заключается в определении особенностей восприятия покупателем услуги. При приобретении услуги важно, чтобы покупатель ощутил личную выгоду совершенной сделки. Это достигается путем демонстрации продавцом конкурентных преимуществ собственных услуг, дальнейших перспектив покупателя в результате приобретения услуг, высокой репутацией учебного заведения и т.д.
Продавцу cледует помнить о том, что удовлетворение покупателя является залогом успешного продвижения услуг на рынке и формирования позитивного имидж'® организации.
Рассмотрев уровневые характеристики услуги, следует проанализировать ее жизненный цикл.
Жизненным цикл1 услуги — временной период от выхода услуги на рынок до прекращения ее реализации на нем. Продолжительность жизненного цикла, его стадий варьируются в зависимости от услуги. маркетинговой стратегии учреждения, ситуации на рынке услуг.
Жизненный цикл услуги состоит из четырех стадий: выход на рынок (внедрение услуги), рост, зрелость (насыщение), спад спроса на услугу.
Первая стадия (выход на рынок) характеризуется превышением издержек производителя над получаемой в процессе продаж прибылью. Эго обусловлено невысоким объемом продаж Целью маркетинга на данной стадии является ознакомление покупателей со свойствами предлагаемой услуги и активное ее продвижение на рынке.
Руководителю следует помнить, что, организовывая в ДОУ новые услуги, необходимо определить целевой рынок, для которого они будут организованы, и проанализировать конкурентную ситуацию на нем. В обратном случае затраты на организацию услуги не будут окуплены, и это будет первая и последняя стадия ее жизненного цикла.
Вторая стадия характеризуется значительным ростом объема продаж. Услуга становится популярной — и возможно снижение усилий по ее продвижению. Однако повышающийся спрос на услугу способствует и росту числа конкурентов, желающих ее оказывать. Поэтому каждое ДОУ. стремящееся удержаться на рынке с данной услугой, старается ее модифицировать (осваивать новые технологии оказания услуги, обновлять оборудование и т.д.).
Третья стадия отличается выходом на пиковый объем продаж и его последующие спадом, угасанием интереса покупателей к данной услуге. На этой стадии важно быстро отреагировать на изменение спроса и предложить новые модификации услуги. Возрастает роль продвижения услуг на рынке, которое носит не столько информативный характер (покупатель уже осведомлен о характеристиках услуги), сколько направлено на демонстрацию отличительных признаков предлагаемых услуг от аналогов конкурентов.
Анализируя деятельность ДОУ, можно говорить о том, что стадия зрелости на предоставляемые ими услуги достаточно продолжительна.
Например: потребность родителей в сохранении и укреплении здоровья ребенка является постоянной, поэтому к данным услугам можно отнести оздоровительные. Однако в каждом конкретном саду кривая жизненного цикла этой услуги будет различна. Во многом это зависит от ее свойств (в частности, от уровня квалификации специалиста, который ее оказывает), конкурентной ситуации на рынке (близость расположения физкультурно-оздоровительного центра, детской поликлиники), управленческих действий заведующей ДОУ (организация рекламных мероприятий и т.д.).
Четвертая стадия характеризуется падением спроса на данную услугу. В этом случае возможна реализация одной из двух стратегий: отказ от оказания услуги, разработка новых услуг или пассивное отношение к не пользующейся спросом услуге.
Оставляя непопулярные услуги в реестре услуг ДОУ, руководителю следует помнить о необходимости сохранения благоприятного имиджа детского сада.
Большинство ДОУ оказывает разнообразные услуги, и их совокупность в маркетинге называется «продуктовым портфелем» или портфелем (ассортиментом) услуг*. Портфель услуг ДОУ должен быть сбалансирован, в него должны входить услуги, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Портфель услуг разрабатывается в ходе определения ассортиментной политики ДОУ.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 148 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |