Читайте также:
|
У процесі вибору зовнішніх риків підприємство повинне врахувати значну кількість факторів. Кожен субʼєкт господарювання на власний розсуд обирає яким чином здійснюватиметься вибір зовнішніх ринків. Проте існує декілька підходів, які узагальнено характеризують механізм вибору підприємством зарубіжних ринків.
Насамперед варто зазначити, що вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку:
1) Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок.
2) Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.
3) Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід.[16*, с.223-224]
Вибір способу виходу на зовнішні ринки залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товару й намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати й інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого персоналу (продавців) та інші умови. В загальному вигляді вибір способу виходу на зовнішні ринки може здійснюватися за такими критеріями:
1) форма руху капіталу;
2) рівень витрат, пов'язаних із виходом на закордонний ринок;
3) ступінь привабливості інвестування;
4) контроль ринку;
5) рівень ризику;
6) можливість виходу з ринку.[1*]
Інтенсифікація міжнародної маркетингової діяльності відбувається залежно від різних обставин, що впливають на підприємницьку поведінку субʼєкта в умовах інтернаціоналізованого ринку. Критеріями застосування міжнародного маркетингу можуть бути:
1) етапи експансії на зарубіжний ринок, які передбачають поступове освоєння ринку і відповідне ускладнення процедур маркетингового забезпечення від отримання та аналізу маркетингової інформації до розробки стратегічних комплексних програм бізнес-поведінки;
2) форми присутності на міжнародних ринках, що передбачає ускладнення підприємницьких завдань компанії в умовах концентрації виробничо-комерційної діяльності та логічне розширення управлінських функцій міжнародного маркетингу;
3) інтенсивність взаємодії із зарубіжними партнерами, що визначає направленість та інтенсивність маркетингової діяльності кожного з партнерів співробітництва за умов розподілу маркетингових функцій відповідно до частки в партнерстві, складності підприємницьких завдань та зрілості менеджменту;
4) регулярність зовнішньоекономічних операцій, яка демонструє ступінь залучення субʼєктів міжнародного підприємництва до зовнішньоекономічних операцій та міжнародного співробітництва і показує ступінь необхідності та регулярності застосування тих чи інших маркетингових підходів;
5) особливості корпоративних засад менеджменту, які характеризують специфіку управлінських проявів у діяльності міжнародних компаній та організаційний механізм застосування елементів міжнародного маркетингу в контексті визначення бізнес-поведінки.[17*, с.883]
Дослідження ринку є основою маркетингу і передбачає аналіз усіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів і ін. Першим кроком при виході на зовнішній ринок є визначення стратегічних параметрів підприємства. Визначальними можна вважати три параметри.
По-перше, необхідно проаналізувати зовнішнє оточення підприємства. У рамках цього аналізу розглядаються макроекономічні показники (економічні, політичні, технологічні, соціокультурні фактори) і мікроекономічні фактори, такі як стан ринку та конкурентне середовище. Ефективний аналіз зовнішнього середовища підприємства повинен включати аналіз усього світового ринку, щоб не випустити з уваги нові тенденції, нових конкурентів або нові можливості ринку.
По-друге, необхідно проаналізувати сильні і слабкі сторони підприємства. Це потрібно для того, щоб виявити можливості та труднощі, а також глобальні тенденції. Крім цього підприємство має визначити свою конкурентну перевагу. Керівники підприємства повинні знати, що вони пропонують на ринку і які ринки вони обслуговують. Вони повинні бути в курсі технологічних та ресурсних можливостей підприємства, його потенційних продажів і прибутку.
По-третє, необхідно враховувати інтереси та очікування всіх зацікавлених осіб (акціонерів, менеджерів, працівників і покупців) при розробці цілей підприємства. Часто різні групи зацікавлених осіб мають протилежні інтереси та очікування щодо розміру підприємства, його прибутковості і стратегії.[10*]
Таким чином, перш ніж розробляти стратегію розвитку системи збуту, менеджери повинні упевнитися, що цілі, що досягаються за допомогою цієї стратегії, узгоджуються з реальним станом зовнішнього середовища, можливостями підприємства, а також бажаннями та очікуваннями всіх зацікавлених осіб.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 160 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |