Читайте также:
|
Реклама всього лиш інструмент ринку. Вона виступає як засіб зв'язку між виробником і споживачем. Без реклами виробник не може здійснювати обмін "товар - гроші". Реклама дає потенційному покупцеві аргументи на користь товару. Для цього вона говорить про проблеми потенційного покупця, розглядаючи товар його очима. В умовах ринку і жорстокої конкуренції реклама не тільки повідомляє покупця про споживчі якості товару, але й намагається змінити поведінку людини, привернути її до рішення про покупку саме цього товару. Реклама - це своєрідне знаряддя конкуренції.
Маркетинг і реклама - це два поняття, які невід'ємні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - це основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. При розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства. При плануванні рекламних заходів по конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу товару з загальним маркетинговим планом фірми. Маркетинг передбачає не тільки вирішення відносно пасивного завдання детального і ретельного вивчення потреб кінцевих споживачів щодо товару і адаптацію до них продукції, що випускається, але й активного завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу і відповідає комунікаційна політика в складі комплексу маркетингових заходів впливу на ринок "маркетинг - мікс" (marketing - mix), в яку входить реклама, засоби стимулювання збуту, сервісна політика, прямі чи персональні продажі, організація участі у виставках (ярмарках), товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, робота з засобами масової інформації тощо. Основними елементами, які складають систему заходів по формуванню і стимулюванню попиту на ринку (promotion mix) виступають: реклама, засоби стимулювання збуту, прямі продажі тощо. Щодо реклами, то вона покликана відігравати одне з найскладніших завдань в системі маркетингових комунікацій -формувати і стимулювати попит. Звичайно, що здійснити повне управління процесом впливу на споживача зі сторони фірми неможливо, проте споживачам необхідно надати інформацію з тим, щоб переконати їх в перевагах товару фірми, розсіяти недовір'я, сформувати і активізувати попит тощо. Реклама сприяє реалізації товару, процесу перетворення товару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесу збуту товару, обігу коштів, тобто процесу відтворення на рівні фірми. Реклама може конструктувати попит і управляти ним.
Потенційний споживач - фізична чи юридична особа до якої звернена пропозиція про угоду, яка містить ймовірну економічну вигоду для нього.
Рекламодавець - суб'єкт економічних відношень, який для отримання прибутку або іншої економічної вигоди звертається до іншого суб'єкта з пропозицією про угоду або з інформацією, що впливає на успішність її здійснення.
1. Реклама перш за все являє собою процес надлишкового інформування, так як рекламодавець звертається до потенційного споживача. Виробник не має достовірного знання про те, кому конкретно із групи споживачів буде проданий його товар. Із всієї сукупності споживачів тільки частина придбає цей товар. Тому значні кошти, витрачені на рекламу, виявляться витраченими марно.
2. Позиції рекламодавця і споживача в процесі розповсюдження інформації нерівні. Психологія більшості людей така, що вони сприймають інформацію автоматично, не маючи можливості в деяких випадках уникнути контакту з нею, а в інших нейтралізувати її вплив на свої вчинки. Рекламодавець вільний в своєму виборі давати чи не давати рекламу.
3. При свідомому виборі товару покупець може відмовитись від нього, тому рекламодавцю вигідно здійснити на покупця максимальний несвідомий, автоматичний вплив. Разом з тим маніпулятивний вплив реклами виконує важливу функцію: стабілізує попит і знижує підприємницький ризик.
Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Схематично це зображено в наведеній нижче таблиці:
ЗАГАЛЬНІ ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.
В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
• інформування;
• переконування;
• нагадування.
Способи передачі повідомлень дуже різноманітні, в рекламі їх нараховують багато десятків, якщо не сотні - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток, клейкої стрічки. Тому, спроба строго класифікувати всі ці способи звичайно стикаються з серйозними труднощами, так як один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому просто перелічу деякі найбільш розповсюджені способи: І. Пряма реклама:
o по почті (direct mail);
o рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо, які вручаються особисто.
2. Реклама в пресі:
o в газетах;
o в журналах загального призначення;
o в спеціальних галузевих журналах;
o в фірмових бюлетенях;
o в довідкових телефонних книгах.
3. Друкована реклама:
o проспекти;
o каталоги;
o буклети;
o плакати;
o листівки, відкритки, календарі тощо.
4. Екранна реклама:
o кіно;
o телебачення;
o слайд-проекція;
o полі-екран.
5. Зовнішня реклама:
o крупногабаритні плакати;
o мультивізійні плакати (три чи чотири зображення на гранях трьох-чотирьохгранних призм, що синхронно рухаються електродвигуном);
o електрифіковане панно з нерухомими написами, чи написами, які біжать;
o просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах.
6. Реклама в транспорті:
o написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;
o друковані оголошення, розміщені в салонах транспортних засобів;
o вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах, інших приміщеннях.
7. Реклама на місці продажу:
o вітрини магазинів (зовнішні, внутрішні);
o вивіски, знаки, плакати в торговому залі;
o упаковка (коробка, футляри, папір, клейка стрічка з написаними назвами, товарними знаками рекламодавця).
8. Сувеніри та інші малі форми реклами (авторучки, папки, лінійки тощо).
Поділ реклами по видах і типах відбувається на основі ії певної функції, цілі, сфери дії чи впливу тощо.
Загальнонаціональна реклама використовується для просування відомих в масштабах країни, маючих фірмову марку товарів (безалкогольні напої, автомобілі тощо).
Роздрібна або місцева реклама використовується універмагами, "ланцюговою" сіткою магазинів, роздрібними торгівельниками. Ця реклама інформує споживачів дуже точно, де і коли продукти, що рекламуються, можуть бути придбані.
Індустріальна реклама звернена до уваги виробників. Об'єм промислової реклами менший, ніж об'єм споживчої, і вона адресована вузькому колу покупців.
Інституційна реклама - направлена на покращення репутації фірми і не зв'язана з рекламою яких-небудь конкретних видів продуктів. Виходячи із практичного впливу на споживачів, реклама поділяється на рекламу з безпосереднім комерційним і з більш пізнім ефектом. Реклама безпосереднього впливу і ефекту найбільш розповсюджена в роздрібній торгівлі. Вона направлена на те, щоб викликати у клієнта бажання негайно придбати продукт чи скористатися послугою (повідомлення по радіо, direct mail тощо). Реклама з більш пізнім ефектом розрахована на покращення репутації фірми, її товарного знаку, іміджу. Її головна мета - створення та підтримка у споживачів - одразу фірми і її продукції. Даний вид реклами можна охарактеризувати як імідж-рекламу.
Найбільш ефективним для імідж-реклами є:
o рекламні ролики по телебаченню;
o рекламні щити;
o реклама на транспорті;
o реклама в популярних газетах та журналах;
o участь в благодійних акціях.
Товарна реклама направлена на продаж певних товарів чи послуг, в основному шляхом описання їх якостей, переваг, інколи цін.
Пропагандистська реклама виражає погляди компаній на теми, які мають суспільне звучання (освіта, охорона здоров'я, захист навколишнього середовища тощо).
Конкурентна реклама - за допомогою цього виду особливо виділяють переваги товарів компаній перед аналогічними товарами конкурентів.
Порівняльна реклама - в якій ясно співставляються два чи більше товарів.
Кооперативна реклама - сполучення місцевої і національної реклами, фінансування якої поділяють між собою виробник товару та місцеві оптові і роздрібні продавці.
Стимулююча реклама - направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Найбільш ефективною стимулююча реклама вважається тоді, коли вона виступає як реклама, що:
o постійно повторюється в газетах та журналах;
o розповсюджується по прямому поштовому розсиланню;
o реклама по радіо;
o приймає участь у виставках;
o телереклама.
Реклама стабільності. Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" необхідна час від часу закріплювати результати, які досягнуті рекламою.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 140 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |